Майк Прулкс: социальных медиа больше нет, есть реклама
Пятнадцать лет назад провокационные мечты Рика Левина, Кристофера Лока, Дока Сирлза и Дэвида Уайнбергера создали платформу для эры маркетинга в социальных медиа с выходом публикации «Манифест пути» и смелым заявлением о конце традиционного бизнеса.
Некоторое время казалось, что бренды начали использовать онлайн сообщества как возможность прямого контакта с пользователями. Но через несколько лет это идеалистическое видение двустороннего обмена разрушилось. Бренды обленились, размещая нерелевантный контент, а социальным сетям нужно зарабатывать деньги.
Давайте назовем это тем, что оно есть: маркетинг в социальных медиа — это сейчас реклама. Это главным образом медиа планирование и покупка — делая ударение на просмотренных показах. Бренды должны платить, если они хотят, чтобы их сообщение просмотрели. Это противоположно слушанию или установлению контакта — это опять вещание.
Недавно Дик Костоло отметил, что реклама появится в каждом 20 твите. Также не секрет, что органический охват Facebook также нуждается в поддержке. И когда Snapchat запустил Discover, он быстро указал, что «это не социальные медиа».
Идеалистический конец традиционного бизнеса, как предусматривали в Манифесте, также не наступил. После обещающего начала — проблеска надежды — мы вернулись к традиционному бизнесу. Конечно, в рекламных технологиях произошли сильные изменения. Медиа более таргетированны, более оптимизированы, автоматизированы, чем раньше. но есть ли в них что-то социального?
Когда вы осознаете реальность, существует ряд вещей, которые помогут извлечь максимум из этой эры #НеСовсем соц.медиайного маркетинга. Вот пять из них:
1. Откройте свой кошелек. Помните, когда социальные медиа называли бесплатными медиа? Эти дни прошли. Для маркетинга в социальных медиа сегодня нужна перемена мышления, которая рассматривает социальные медиа, такие как Facebook и Twitter, в качестве любого другого медиа канала. Они обладают массовой аудиторией, которую можно достичь, если вы желаете выделить кусок вашего медиа бюджета. Факт: вам придется потратить больше денег в социальных медиа, чем вы это делали в прошлом.
2. Сыграйте в блэкджек. В отличие от других медиа каналов, социальные платформы имеют моментальный фидбек в форме лайков, комментариев, ретвитов и так далее. Начните с распределения небольшого количества денег на все продвигаемые посты. Затем используйте присущие платформе социальные сигналы, чтобы определить, для какого контента повысить ставки. Продолжайте удваивать ставку для топ-игроков, увеличивая количество долларов. Подумайте об этом как о краудсорсинговом медиа планировании. Более популярные посты — это верная ставка, чтобы распространить их для более широкой аудитории.
3. Покажите сдержанность. Не будьте вовлеченными в размещении безобидного контента и его продвижении. Нельзя забыть об искусстве креативности и науке стратегии бренда только потому, что вы можете мгновенно постить. Оставайтесь верными своему бренду и размещайте только то, что релевантно, полезно или ценно.
4. Измеряйте то, что имеет значение. Хотя метрики по вовлечению помогают увидеть популярный контент, ваш успех платных медиа нужно измерять в отношении специфических маркетинговых целей (подсказка: увеличение лайков и фолловеров — это не бизнес цель). Чтобы измерить влияние бизнеса, нужен более основательный аналитический подход за рамками того, что обычно предлагают социальные платформы, включая экспериментальный дизайн и моделирование атрибуции.
5. Составьте полную картину. И, наконец, социальные медиа не существуют разрозненно. Медиа привычки потребителей стали мэшапом девайсов, платформ и контента. Используйте это в качестве преимущества, чтобы спланировать и привести в действие программы, которые работают на разных платформах. Ваши продвигаемые посты должны дополнять, соединять и усиливать в рамках более крупной маркетинговой стратегии. А контент, который вы создаете? Он должен быть кастомизирован под уникальные сильные стороны и нюансы каждый социальной платформы в вашем миксе.
Все медиа сегодня по существу социальные медиа и секрет кроется в том, что они не очень социальные. Но для тех, кто руководствуется принципами, изложенными в Манифесте, есть и хорошие новости: маркетинг это намного больше, чем продвижение (помните 4P?). И хотя социальная рекламная стратегия это новая мораль, бренды не должны забывать о своей социальной бизнес стратегии, о которой говорили Левин, Локк и другие.
Пришло время снова действовать. Наши социальные сети все еще являются золотой жилой нетронутого пользовательского инсайта и возможностей. Нет причин, почему бренды не могут использовать социальные медиа для трансформации своего бизнеса — чтобы положить конец традиционному бизнесу, продолжая рекламировать в нем.
Майк Прулкс, старший вице-президент по диджитал стратегии в рекламном агентстве Hill Holliday, соавтор книги «Social TV.»