Luxury кому?
На украинском медиарынке на сегодняшний день cуществует несколько исследований, благодаря которым можно узнать о потребительских предпочтениях людей с высоким уровнем дохода. Однако то уровень дохода "высокий" необходимо брать в кавычки, то не все с "богатеев" в выборку попали. Где же все-таки рекламировать товары класса luxury?
Первый и наиболее популярный способ размещения рекламы товаров и услуг, рассчитанных на премиум-сегмент потребителей — использование исследования MMI компании TNS Ukraine. Для этого необходимо посмотреть на медиапредпочтения людей с уровнем дохода «выше среднего» и «высокий».
Однако стоит задуматься, что это за доход. Необходимо отметить, что данное исследование проводится уже много лет, а понятие о высоком доходе раньше было другое. Однако время идет, а стандарты исследования не меняются. Подумать только, в MMI под уровнем дохода «выше среднего» подразумевается доход от 1500 до 2499 грн. на человека. А «высокий» — больше 2500 грн. Это — всего $500. Много ли среди ваших знакомых с таким доходом могут себе позволить товары класса luxury?
Весной 2007 года появилось исследование компании GFK «Деловая пресса: Исследование руководителей». Оно позволило рекламодателям решить множество проблем, но опять же — не в полной мере и не для всех. Действительно, попасть своим рекламным сообщением прямо в руководителя, который принимает решение о корпоративной закупке — это успех.
Однако о них, почему-то, руководителей предприятий не спрашивали. Да если бы и спрашивали, то это решило бы проблему далеко не всех товарных групп. Так как дорогие часы, драгоценности и другие товары премиум-сегмента килограммами на предприятия не закупаются. А руководители компаний, как личности, не репрезентуют всех людей с высоким уровнем дохода. Как же шоу-бизнес, дети и жены этих самых руководителей, спортсмены и другие обеспеченные люди…?
Об этих вещах меня заставили задуматься результаты исследования ElitConsumerMonitor компании TouchPoll Ukraine. Опрашивались люди, доход которых на члена семьи был не менее $1000, а у 18% опрошенных — больше $2000(!) на человека. И деловые издания, на рынке которых я имею честь работать, по результатам исследования показали очень интересные цифры.
Конечно же, журнал «Бизнес» сохранил лидерские позиции, однако разрыв от конкурентов уже не настолько велик. На втором месте неожиданно оказалось издание «Власть денег». Третья позиция у журнала «Контракты» (в описанных выше рейтингах это издание находится на втором месте). А, к примеру, газета «Деловая столица», которая традиционно занимала третью позицию — оказалась пятой в рейтинге, после «Инвестгазеты». Еще меньше обеспеченных людей читают журналы «Эксперт» и «Комп&ньон».
Компании, которые продают товары и услуги для премиум-сегмента, конечно же, вправе размещать рекламные сообщения по собственному усмотрению и пользоваться данными только одного из упомянутых мною исследований, либо же размещаться без таких рейтингов вообще, к примеру, по знакомству или по привычке.
Однако менеджерам, всерьез относящимся к продвижению продукта и на самом деле желающим эффективно провести рекламную кампанию в прессе, я бы все же советовал более тщательно и внимательно относиться к исследованиям, а также использовать те цифры, которые наиболее точно отвечают задачам продвижения и отображают целевую аудиторию продукта.
Андрей Скоцик, маркетолог-аналитик Издательства "Экономика"