03 Июл 2013, 06:51

Ложь, наглая ложь и… реклама

Говоря о рекламе, помните, обман — это диалогичный процесс и виновными в нем могут быть обе стороны, в том числе и сам потребитель

Ложь, наглая ложь и… реклама

Исследователь поведенческой экономики Дэн Ариели, автор книги «Предсказуемо иррациональны» (Predictably Irrational), считает, что в большинстве своем люди несамостоятельны в принятии решений. Судя по всему, многие потребители согласны с ним, обвиняя рекламу в обмане. Но насколько действительно сильно влияние рекламы? Мы верим ей, потому что она нас принуждает, или мы самообманываемся, потому что нам так легче жить?

 

Что такое обман

Одно из самых распространенных определений обмана — это несоответствие информации действительности. Если мы говорим, что идет дождь, а за окном светит солнце, то мы говорим неправду. Но применим ли такой подход к рекламе? Конечно же, нет. Реклама не подпадает под категорию корреспондентской теории истины. В ней изображена не действительность, а ее частичная интерпретация, некоторые модели поведения, образы.

Все мы понимаем, что наши языки не могут сбежать и жить отдельной жизнью, поедая мороженое, зубные щетки не разговаривают, а динозавр Дино вымер еще много миллионов лет тому назад. Но все равно верим метафорам и образам рекламы: верим зайчику Duracell, медвежонку Барни и братьям M&M»s. Как же тогда реклама нам врет?

 

Реклама как аргументация

Рекламу можно определить как вид аргументации, ведь ее цель — не только и не столько донести информацию о товаре/услуге, сколько убедить в его/ее важности и побудить нас к покупке. Соответственно, можно говорить об аргументативном обмане в рекламе, который бывает двух видов:

  1. В явном виде с помощью ложного аргумента

  2. В скрытом — с помощью правды и полуправды

Ложный аргумент. Использование явно неправдивых аргументов в рекламе встречается, но по сравнению с общим объемом рекламных сообщений процент подобной рекламы не столь велик. Ведь выявить и привлечь к ответственности в такой ситуации несложно. Об этом свидетельствуют кейсы «Фармак» и «Сильпо»

Ложь с помощью полуправды. Базируется на предоставлении достоверной, но неполной информации. Пример — кейс Nutella в Великобритании. В рекламе шоколадная паста позиционировалась как здоровая пища на завтрак за счет содержания в ней орехов и молока. Но умалчивался тот факт, что в пасте совсем нездоровое количество сахара и жиров. После нареканий со стороны английского Агентства по стандартам в рекламе (ASA) появилось разъяснение о рекомендованной дозе не более 15 г/день.

Подобного вида реклама встречается чаще, чем с ложным аргументом, но и с ней, как видно из примера, тоже не все так просто. Поэтому большинство уважающих себя компаний стремятся (+ их заставляет закон) предоставлять максимально полную информацию своим потребителям. Но как же тогда возникает заблуждение?

Обман с помощью правды. Мелкий шрифт внизу экрана, ссылки на сайт — все это приемы предоставления полной информации. Но мелкий текст за две секунды невозможно прочитать, а читать десять страниц официальных правил на сайте нет никакого желания. Вот и получается, что информация вроде как есть, но у потребителя ее нет.

Еще интереснее обстоят дела с условными конструкциями в рекламных сообщениях. Нам говорят «помогает укрепить», а мы слышим «укрепляет», написано «по сравнению с предыдущей версией этого же товара», а мы хотим верить, что это «лучший по сравнению с лучшими из лучших» и т.д.

Мы склонны упрощать нашу жизнь. Наша цель — как можно скорее удовлетворить наши потребности за минимум денег и усилий. И нам приятно думать, что только с помощью йогурта можно восстановить свой иммунитет, что за ночь можно обрести кожу младенца, и т.д. А еще мы любим все сравнивать и подвержены шаблонам. Поэтому нам кажется более выгодным предложение подписаться на печатную и онлайн-версию журнала за 125 грн., нежели покупать за эту же стоимость подписку только на печатную версию. При этом мы упускаем из виду, что подписка отдельно на онлайн-версию, которую, скорее всего, мы и будем читать, стоит всего 60 грн. (обязательно рекомендую посмотреть этот (и не только этот) пример в выступлении Дэна Ариели). Благодаря шаблонам и сравнениям мы готовы платить за то, что нам, по сути, не нужно.

Еще более ярким примером самообмана является недавний американский опрос прохожих по поводу выхода iPhone 5. Не смотря на то, что для опроса раздавали iPhone 4s, люди уверенно говорили об очевидных преимуществах новой модели — тоньше, легче, ярче.

Поэтому, говоря о рекламе, помните, обман — это диалогичный процесс и виновными в нем могут быть обе стороны, в том числе и сам потребитель. Мы часто обманываемся не потому, что нам врут, а потому что нам так сильно хочется в это верить. Будьте более критичны к тому, что вы слышите и видите, и тогда вы будете не столь предсказуемо иррациональны.

 

Оксана Яремчук, PR специалист, защитила диссертацию на тему «Логический анализ рекламного дискурса»

 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео