Екатерина Огуряева, VARUS, о ребрендинге сети супермаркетов в кризис
Летом 2014 года было принято решение о проведении ребрендинга супермаркетов VARUS и достижения домашней атмосферы в каждой торговой точке. Dressupом занималось брендинговое агентство Royal ® Advertising, которое предложило экологическую концепцию, нашедшую отражение во внутреннем пространстве супермаркетов.
Екатерина Огурева, директор департамента маркетинга сети супермаркетов VARUS, рассказала MMR о причинах ребрендинга, новом дизайне магазинов и коммуникации с потребителем.
Что послужило причиной данных изменений и связанных с ними расходов? Ведь сейчас не самое легкое время для таких инвестиций.
Мы выходили в новый, очень значимый для сети столичный регион. Объекты мы открывали на площадках бывших супермаркетов «Перекресток» и было понятно, что магазины требуют существенного обновления. Вместе с тем, мы начинали работать для нового столичного потребителя, и должны были представить магазины в наилучшем виде. Время не стоит на месте, нам хотелось сделать такие магазины, дизайн которых будет актуален еще на годы вперед. Также задача, которую мы преследовали и которую, как мне кажется, нам удалось достичь — разработать современный, стильный дизайн, но в то же время не уйти в излишнюю премиальность. Наши покупатели — это люди, которые ценят комфорт, но обращают внимание на цену. Мы делаем многое для формирования ценовой привлекательности наших магазинов, и через дизайн мы стремились донести, что VARUS — это и комфортно, и дешево.
Какой логикой ведомы перемены и чем новый варус будет отличаться от старого?
В новом дизайне мы отошли от образа героев-поварят, которые были узнаваемой «фишкой» в дизайне VARUS предыдущих лет. Мы сконцентрировались на ярких и красочных фотографиях продуктов, которые помогают сориентироваться в супермаркете и найти нужный отдел. Стали больше коммуницировать с покупателем через надписи в разных отделах. В дизайне сейчас мы сочетаем яркий оранжевый цвет, который придает яркость и дружелюбное настроение с элементами дерева и материалами натуральных бежевых тонов и строгим серым цветом стен и оборудования.
Какой комплекс активностей запланирован для обретения репутации и восприятия не как региональной, а как национальной сетью.
Для покупателя это не самый значимый фактор — является ли супермаркет национальной сетью или нет. Скорее, это важно при работе с партнерами и поставщиками. В восприятии же потребителя мы стремимся стать любимым местом покупки. Для этого мы работаем над улучшением самого продукта — наших магазинов, их ассортимента, цен и качества обслуживания. Также мы проводим регулярные ценовые и неценовые акции, организовываем промо, дегустации и семплинги продукции.
Какие каналы и способы работы с покупателями зарекомендовали себя как самые эффективные по привлечению в магазины и повторные визиты?
Лучше всего для привлечения покупателей работают ценовые акции. Они должны быть действительно очень яркими. Проводя акцию на определенные товары, мы заранее договариваемся с поставщиком об условиях объемах. Например, еще в первом квартале 2014 года мы договаривались о том, чтобы под наши объемы вырастили мандарины к новому году, и вышли с таким акционным предложением, которое заставило некоторых операторов рынка звонить в наш коммерческий департамент с предложением выкупить по этой цене оптовую партию, и обеспечило, наряду с другими предложениями, успешные продажи. Но ценовые акции — это лишь инструмент привлечения. Их мы анонсируем через наружную рекламу, ТВ, радио, собственную газету — эти традиционные носители пока и есть самыми эффективными. Чтобы удержать покупателя, нужно предложить ему быстрое и качественное обслуживание, интересный для него ассортимент, вкусную продукцию собственного производства. Каждую неделю кулинары VARUS предлагают на суд ассортиментного комитета, в который входят ТОП-менеджеры компании, новые виды салатов, выпечки, тортов, привозят новые европейские рецепты. Каждую новинку производства мы пробуем сами каждую неделю и вводим в продажу только те продукты, которые покупали бы сами.
Маркируете ли вы российские товары в рознице и как изменился спрос на них за последние 12 месяцев?
Мы маркируем российские товары, и спрос на них снизился существенно, однако нельзя сказать, что это случилось исключительно из-за того, что покупатели стали обращать внимание на страну-производителя. За последний год очень сильно поменялась сама структура ассортимента. Многие импортеры перестали возить продукцию и спрос внутри категории распределился. Также разное падение спроса на российские товары в разных продуктовых группах — в непродовольственных товарах и кофе это падение почти не ощущалось, больше мы это увидели в бакалейных товарах. Покупатель готов перейти на другой товар, если есть хорошая альтернатива привычному бренду.
Какие синергии достигаете от «родства» с Евой?
VARUS и EVA — очень дружественные компании, но совершенно самостоятельные и независимые друг от друга бизнесы. Для потребителя наши бренды никак не связаны.
Какие планы по экспансии на ближайший год?
В этом году мы планируем открытия в регионах присутствия VARUS, планы по количеству не озвучиваем — все будет зависеть от того сколько удачных локаций мы сможем найти. Перед нами не стоит цель открыть Х магазинов до конца года, перед нами стоит цель открывать магазины с максимальной эффективностью для бизнеса.