Люди, вклад которых в рекламу неоценим
Журналист MMR беседовал с тремя знаковыми для рынка украинской рекламы персонами о первых их шагах на рынке, этапах карьеры и любимых проектах.О работе на российском BTL-рынке и его отличиях от рынка украинского рассказывает Иветта Деликатная, генеральный директор Proximity RussiaКак давно вы пришли в рекламный бизнес? Как это было?Работать в рекламе я начала в 1995 году в РА Provid (сейчас Provid/BBDO). Тогда в рекламные агентства брали с удовольствием тех, кто хотя бы говорил на английском, а я при этом еще и училась рекламе и даже знала, что такое account manager: по нашим временам это все равно, что иметь степень MBA.С чем было связано ваше решение о переезде в Москву? Как удалось согласовать это решение с семейными вопросами: ваша семья переехала с вами?С желанием решать еще более сложные задачи. Хотелось новых трудностей и нового опыта. При этом такое решение не было слишком неожиданным ни для моей семьи, ни для моих коллег — в Москву я хотела попробовать переехать очень давно, еще в 2000 году. Но как-то не представлялось удобного случая. Я не хотела бы уходить из Atlantic Group и BBDO, потому что считаю себя до мозга костей человеком именно этой структуры. Поэтому когда появилась возможность поработать в родном Proximity, только в России, я решила ею воспользоваться. Моя семья не разрешила мне попробовать испытательный период в виде «поездить туда-сюда годик, пока определишься» и решила сразу переехать вместе со мной. Тем более я также очень хотела, чтобы дети учились в другой среде.Расскажите о вашей теперешней работе. Чем вы занимаетесь? Чего уже удалось достичь?По сути, она мало отличается от того, что приходилось делать в Киеве, ведь это та же отрасль и та же структура, только в 3 раза меньше. Зато абсолютно другой рынок, с другими правилами игры, уровнем качества отрасли, своим уровнем проблем… Пока основные достижения касаются преимущественно внутренних вопросов. Нам уже удается развивать новый бизнес, однако динамика побед меня пока не устраивает. Еще больше работы ждет впереди.Какую профессиональную литературу вы читаете? Посещаете ли семинары гуру маркетинга и рекламы? Как вообще относитесь к подобным мероприятиям?Я очень много читаю деловой и специализированной прессы: эдакий ходячий поглотитель информации, так как именно из нее черпаю новые идеи для бизнеса. Также стараюсь отслеживать все новинки профессиональной литературы, но реально читаю из них все очень избирательно. Из последних изданий: глубоко разочарована бизнес-романом BOSS — стоило так мучиться и столько писать, можно было взять интервью у Тани Василенко (Provid/BBDO), Марины Петровой (TAG), Лены Лобовой (Pleon Talan), Саши Лядова — они бы рассказали все то же самое, только короче и на наших примерах. Вообще считаю лучшей учебной литературой для руководителя реальные истории великих людей. Так же я отношусь и к подобным мероприятиям. Категорически не хожу и никому не советую ходить на лекции заезжих гуру — живые наши практики «из полей» могут рассказать вам больше. «Звезды» собирают и обобщают то, что прошло, а мы варимся каждый день в меняющейся ситуации, да еще окрашенной нашими политическими, культурными и экономическими «цветочками» — кто кому гуру в этой ситуации?Насколько сильно отличается российский рекламный рынок от украинского? Не тяжело ли вам было влиться в среду?И психологически, и профессионально мне влиться было совсем несложно. Не буду сейчас говорить об ATL-рынке. Скажу о BTL — рынок отличается и пока очень меня разочаровывает. Об этом подробнее — в моем выступлении на КМФР.Расскажите, пожалуйста, о самом любимом проекте, реализованном вами лично или в команде.Знаете, спасибо за вопрос. Он заставил меня вспоминать, какое же количество проектов прошло через наши руки… Их, наверное, несколько тысяч! А первыми пришли на ум два проекта. Первый — спонсорство пиво Черниговское Дня Киева в 1998 году. Мы отвечали за все: активность на сценах, на улицах, торговое оборудование, оформление, договоренности с властями, все материалы. Не спали два месяца перед проектом, столько было интересного, не пересказать. А второй проект, наверное, PR-обслуживание West Adrenalin Show, когда приезжал Мика Хаккинен. Мы получили бриф за три недели до первой даты и за это время успели организовать три пресс-мероприятия, аккредитовать около 200 журналистов (где они вообще на то время в Киеве взялись в таком количестве?), провести эксклюзивные интервью, много чего — и на таком уровне, что и теперешние проекты позавидуют. А так еще много могу вспомнить разного: как радовались первому щиту с экстендером в 1995 году для Графики М., как снимала первый ТВ-ролик для Motorola в роддоме, будучи сама беременной на 9-м месяце, как закладывали замерзшими от холода руками первый камень на жутком пустыре под здание, где сейчас Mandarin Plaza, в ноябре 1996 года, как сами таскали первые финские холодильники для Taller по магазинам в 1997-м, как возили воздушный шар UMC по всей Украине со всеми радостями использования этого гремучего летательного аппарата в 2000-2001 годах, как мыла сцену на Таврийских Играх своей футболкой после пивного чемпионата в 2000 году… ужас, сколько всего — наверное, пора самой книжку начать писать. О своем опыте работы в рекламе, ошибках и успехах, «войнах холдингов», а также о новосозданной компании Mr.Wolf рассказывает совладелец и председатель правления компаний Сахар, Люди, Карандаш и др. Андрей Федоров.Как давно вы в рекламе?29 октября 1998 года, 9.30 утра, Adell Saatchi & Saatchi, эккаунт-менеджер. Точное время, место и должность, с которых началась моя работа в рекламе. До этого работал в журналистике. За все время работы в рекламе я бы не выделил какой-то мега-проект, о котором хотелось бы говорить снова и снова. Была масса эмоций — как положительных, так и отрицательных. Приятным воспоминанием осталось агентство Абрикос, которое было открыто в составе Видео Интернешнл, в первый год вышло в двадцатку лучших креативных агентств, на второй год — в десятку и на третий год закрылось. Все же оно было чем-то вроде первой любви — здесь мною была сделана масса управленческих ошибок и приобретен хороший опыт. Первые свои проекты помню очень хорошо — к примеру, реклама магазинов Reebok, первый выигранный креативный тендер. Меня тогда приятно удивило, что клиент умеет быть по-настоящему благодарным. Были и неоднозначные проекты, которые стали хорошей школой — вспомнить хотя бы ту же Лактонию, по поводу которой мы потом года полтора судились. Или Хортиця, для которой мы создали имя, но дальше разошлись в нюансах — и, пожалуй, совсем неплохо, что получилось именно так, несмотря на то, что вначале я был настроен крайне скептически. Но победителей не судят. Вообще, самое радостное для нас, как для рекламистов, это видеть, как клиент богатеет.А последний наш любимый проект — запуск соков BotaniQ на российский рынок — это крайне высококонкурентная категория, и по затратам только на ТВ-рекламу клиент обещает обогнать Кока-Колу. Нас вдохновляют сложные задачи.Часто приходилось убеждать клиентов принять точку зрения агентства на те или иные инструменты продвижения?Пожалуй, в каждом проекте. Очень редко клиенты сразу принимают креативную концепцию. За время работы над проектом мы, как правило, отбрасываем десятки разных вариантов.Как сегодня выглядит структура ваших агентств?Мы находимся в конце этапа становления как группа компаний. Украинский рынок уже достаточно широк, чтобы бизнес можно было сегментировать. У нас есть три компании в сегменте стратегий и исследований, две креативные компании — это Сахар и Карандаш, и новое фулл-сервис агентство Mr.Wolf. Оно, в отличие от Сахара, который делает упор на креатив, будет заниматься менеджментом проектов. Кстати, если вспомнить, как создавался Сахар, в начале его деятельности было сделано достаточно амбициозное заявление о том, чего мы хотим добиться, и сейчас уже по факту можно сказать, что все сбылось. Кстати, о Сахаре. Некоторые представители рынка утверждают, что креативные бутики сегодня неактуальны…Вспомним 90-е. В это время на рынке царила неразбериха. Потом появились первые фулл-сервис агентства, которые царили вплоть до, приблизительно, 2002-го. Я этот период называю «войны холдингов» — все заказы от клиентов тогда поступали только на фулл-сервис. Потом агентства разрослись и начали дробиться на отдельные медиа, БТЛ и другие агентства. В начале века произошла «дифференциация брифов»: бренд-менеджеры стали более профессиональными и начали писать отдельные брифы на креатив, медиа и т. д. Клиенты перестали бояться допустить грубые ошибки. Сейчас же возникла другая проблема — все настолько расслоились, что очень важен даже не фулл-сервис, а интеграция компаний, обслуживающих один проект. Поэтому нельзя сказать, что креативные бутики неактуальны, но актуальна интеграция и грамотная работа бренд-менеджера клиента по организации продвижения той или иной торговой марки. О своей работе в области создания и продвижения брендов рассказывает Валентин Перция, генеральный директор Brand Aid.Как вы пришли в рекламу?Есть очень хорошая книжка, полезная каждому руководителю. Эта книга явилась результатом 40 тысяч интервью Gallup с одним вопросом: «Что отличает хорошего специалиста от великолепного?». Одним из ответов было то, что у каждого человека есть свой талант. Если следуешь таланту, можно добиться очень многого. Какие таланты у меня, мне уже поздно определять, но в 1993 году я написал статью в компьютерный журнал и так попал в отдел рекламы этого издания. Потом сделал выставку, на которой заработал $5000 — в то время на эти деньги можно было купить квартиру. Brand Aid был открыт в 2001 году как реакция на отсутствие на постсоветском пространстве людей, которые бы занимались брендингом для местных заказчиков. До этого я работал в JWT, отвечал за заказчиков с украинской стороны, потом три месяца поработал в концерне Орлан, откуда ушел из-за сильнейшего постоянного стресса. В 1998 году пришел в Bates/Saatchi&Saatchi. На момент создания Brand Aid был единственным брендинговым агентством?Да. Мы активно внедряли слово бренд, потому что на тот момент это понятие отсутствовало как в украинской, так и в российской прессе. Я писал статьи, давал комментарии для того, чтобы популяризировать брендинг. Мы даже зарегистрировали на себя словосочетание бренд-консалтинг. Сейчас этим определением пользуются многие, но мы даже не пытаемся вести преследование по закону — зачем?Есть ли у вас любимый проект за все время вашей карьеры?Честно говоря, нет. Мы каждый год начинаем с того, что собираем сотрудников и спрашиваем, чем они гордятся и будут гордиться в январе следующего года. Некоторые проекты вызывают желание поделиться информацией о них, но горжусь я, пожалуй, больше всего самим Brand Aid. Эта компания создала целую категорию бизнеса. Также могу гордиться книгой «Анатомия бренда». Наша работа, к сожалению, в отличие от работы рекламного агентства, не так видна рынку — часто, к примеру, мы связаны коммерческой тайной. Что вас вдохновило написать книгу?На самом деле их две. Первая книга была написана, пока писалась Анатомия бренда — поскольку работа над последней затянулась, было принято решение собрать все статьи и опубликовать. Так появился Курс молодого бойца. К созданию «Анатомии бренда» меня подтолкнул страх смерти. Своя книга — это, на мой взгляд, лучший способ остаться жить вечно, по крайней мере, в умах читателей. Опять же, по этой теме нет никаких источников — либо переводная литература, которая зачастую далека от отечественных реалий, либо поделки, которые читаешь и не можешь понять, зачем они были написаны. С 2001 года я читал тренинг, который так и назывался — Анатомия бренда. Книга писалась три года, на последнем этапе я привлек соавтора, который помог мне привести все в порядок и дописал куски текста. Эту книгу мы называем руководством по созданию бренда и даже замахнулись отредактировать ее для издания на английском языке. Следующую писать собираетесь?Недавно прочитал обзор книги Copy It про сеть копировальных салонов. Вывод, который автор сделал из книжки, это — если будет выбор между славой и деньгами, возьми деньги. Со своим эго я уже договорился и теперь занимаюсь деньгами. Если при создании бизнеса его понадобится обосновать книгой, я, конечно, ее напишу. Иначе — вряд ли. Впрочем, была хорошая идея: собрать людей, работавших на рекламном рынке с момента его зарождения, написать коротенькие эссе на тему «Я и 90-е», собрать их в одну книгу и издать. Думаю, молодым рекламистам это было бы интересно, но, к сожалению, почти никто из корифеев рекламного бизнеса так и не собрался это сделать.Как вы относитесь к участию в фестивалях?Знаете, ведь Канны не единым талантом выигрываются — чаще всего, победа на таких фестивалях является плодом многолетней работы, встреч и общения с нужными людьми. Фестивали мне кажутся инструментом зарабатывания денег. Brand Aid в фестивалях практически не участвует, поскольку с обозначенной мной выше точки зрения, нам это не нужно. Да, мы участвуем в некоторых международных конкурсах, например, в конкурсе логотипов, но этим наша фестивальная активность и ограничивается.