Лидер проявит себя в следующем году

Низкий финиш

В минувший вторник американская исследовательская компания TNS Media Intelligence выпустила отчет о состоянии крупнейшего в мире американского рынка рекламы и прогноз развития этого рынка в 2007 году. Пожалуй, самым главным в этом отчете является то, что компания существенно снизила свой прогноз роста рекламного рынка США в 2007 году. По мнению TNS Media Intelligence, в этом году он вырастет всего на 1,7%, до $152,3 млрд, в то время как в начале года компания считала, что рост составит 2,6%. Глава компании Стивен Фредерикс так прокомментировал эти данные: "Рынок рекламы стал развиваться медленнее, чем мы думали всего шесть месяцев назад. Во втором полугодии возможно некоторое ускорение роста, но в целом по итогам года рекламный рынок может продемонстрировать самый слабый рост с 2000 года". По мнению компании, в первом полугодии по сравнению с первым полугодием 2006 года рекламный рынок США вырастет всего на 1,2%, а во втором полугодии по сравнению с таким же периодом прошлого года– на 2,3%.

Главной причиной столь слабого роста рекламного рынка аналитики TNS Media Intelligence называют постепенный уход рекламодателей с традиционных медианосителей в более дешевый, но от этого не менее эффективный сегмент онлайн-рекламы. Пожалуй, больше всего от оттока рекламных доходов страдают печатные СМИ. По прогнозам TNS Media Intelligence, в этом году газеты получат от рекламы на 2,9% меньше, чем в 2006 году, а деловые журналы – на 1,5%. В минувший четверг компания The New York Times Co, издающая одноименную газету, объявила, что только в мае ее доходы от рекламы снизились на 5,8% по сравнению с маем 2006 года. Рекламные поступления самой газеты The New York Times упали еще больше – на 9,1%.

Подобная тенденция на крупнейшем рекламном рынке мира не может не беспокоить издателей газет. Хотя газеты традиционно являются вторым по величине рекламным медианосителем после телевидения, их доля в общем рекламном рынке постепенно сокращается. Если в 2005 году, по данным Всемирной газетной ассоциации (World Association of Newspapers – WAN), в газетах размещалось 29,8% всей рекламы, то уже в 2006 году это соотношение несколько снизилось – до 29,6%. Правда, с учетом журналов в печатных СМИ пока еще размещается больше рекламы, чем на телевидении (42% от всей рекламы по сравнению с 38% всей рекламы, размещаемой на ТВ).

С трудом сохраняет темпы роста рекламных поступлений в этом году даже традиционный лидер – телевидение. По прогнозам TNS Media Intelligence, заметный рост поступлений от рекламы будет наблюдаться лишь в сегменте кабельного телевидения – 5,9%, у обычного телевидения рост доходов от рекламы будет довольно слабым – 1,3%. При этом в первом квартале 2007 года поступления обычного ТВ от рекламы в США вообще сократились на 5,3% по сравнению с первым кварталом 2006 года.

Пожалуй, единственным светлым пятном на фоне стагнирующего рекламного рынка остается сегмент онлайн-рекламы. По прогнозу TNS Media Intelligence, в этом году объемы интернет-рекламы покажут самый быстрый рост среди всех медианосителей – 16%. Продолжающийся бум на рынке онлайн-рекламы уже привел к небывалому спросу на крупные компании, занимающиеся изготовлением и размещением такой рекламы. В последние месяцы лидеры интернет-рынка и рынка рекламы потратили уже несколько миллиардов долларов на покупку таких компаний. Крупнейшей сделкой такого рода стала покупка 18 мая компанией Microsoft за $6 млрд американской компании aQuantive, занимающейся размещением онлайн-рекламы. Эта сделка стала крупнейшим поглощением в истории Microsoft. В апреле интернет-компания Google приобрела онлайн-рекламное агентство DoubleClick за $3,1 млрд. В том же месяце конкурент Google – компания Yahoo! выкупила за $680 млн 80% акций онлайн-системы обмена рекламой Right Media.
Причем скупка онлайн-маркетинговых компаний продолжается до сих пор. В минувший четверг французская рекламная группа Publicis за €137 млн купила 49% французской компании Business Interactif, которая занимается интерактивным маркетингом, организацией рекламных кампаний в интернете и т. д. Среди клиентов Business Interactif такие компании, как Airbus, Carrefour, Lancome, Lagardere, L`Oreal, Nestle, PPR Group, Renault, Societe Generale и другие.

"Примите две таблетки аспирина и ждите 2008 года"

Одной из причин столь слабого развития рекламного рынка в 2007 году эксперты считают сокращение затрат на рекламу со стороны крупнейших рекламодателей. В минувший вторник другая исследовательская компания – Nielsen Monitor Plus сообщила, что в первом квартале 2007 года общие затраты на рекламу в США сократились на 0,6% по сравнению с первым кварталом 2006 года. При этом десять крупнейших рекламодателей США потратили на рекламу в первом квартале $4 млрд, что на 15% ниже, чем в первом квартале 2006 года.

Особенно заметно сократили расходы на рекламу американские автомобильные компании, которые в условиях жесткой конкуренции со стороны азиатских производителей вынуждены экономить буквально на всем, и даже на рекламе. Больше всего на рекламе стал экономить крупнейший американский автоконцерн General Motors – в первом квартале этого года он потратил на рекламу на 35,8% меньше, чем в первом квартале 2006 года. Вторая по величине американская автомобильная компания Ford потратила на рекламу в первом квартале этого года на 1,8% меньше.

Впрочем, эксперты и участники рынка считают, что есть и другая причина стагнации рекламного рынка. Вице-президент и директор по исследованиям TNS Media Intelligence Джон Суоллен весьма красноречиво обозначил нынешнюю ситуацию на рынке рекламы, посоветовав рекламщикам "принять две таблетки аспирина и ждать 2008 года". Многие эксперты действительно считают, что в 2008 году рекламный рынок ждет оживление. Ведь одной из причин столь слабого роста рекламного рынка в 2007 году является цикличная природа рекламного рынка. Специалисты заметили, что в последние 10-15 лет в годы, кратные четырем (2000, 2004), рекламный рынок переживает заметный рост, поскольку именно в эти годы проходят три крупных медиасобытия, охватывающие как весь мир (летняя Олимпиада), так и два крупнейших рекламных рынка мира – Европу (чемпионат Европы по футболу) и США (выборы президента США). В последующие годы рост постепенно замедляется – так происходит до нового пика (см. диаграмму). Эта закономерность получила название "четырехлетнего эффекта".

Американская исследовательская Schonfeld & Associates считает, что в следующем году рост расходов на рекламу произойдет практически во всех сферах. Изучив ситуацию среди 5 тыс. американских компаний в 300 сегментах рынка, Schonfeld прогнозирует, что в следующем году больше всего на рекламу в США потратят автопроизводители – $32,6 млрд, что на 5,9% больше, чем в этом году. Еще одним щедрым рекламодателем, как ожидается, станут фармацевтические компании – в 2008 году они, по прогнозам Schonfeld, потратят на рекламу $23 млрд, что будет на 7,6% больше, чем в этом году.