Легализация героев
На украинский рекламный рынок вышло первое агентство по лицензированию интеллектуальной собственности (брендов, персонажей, образов, логотипов, графики) — Kidz Entertainment/EEMC. Уже давно компании для раскрутки собственных брендов используют известных мультяшных или киношных героев. Это повышает узнаваемость марки, а также увеличивает доли продаж товара на 20-26%, поскольку «раскрученный» персонаж уже сам по себе является самостоятельным брендом и несет в себе эмоциональную составляющую, которая играет решающую роль в выборе продукции. Однако не вся эта продукция имеет лицензию на их использование. Чтобы напечатать, к примеру, Гарри Поттера на рюкзаках, нужно пройти процесс лицензирования этого персонажа или образа. В Украине первым предложило эту услугу агентство Kidz Entertainment/EEMC. Это одна из крупнейших компаний в Северной и Восточной Европе, которая является представителем киностудий: 20th Century Fox («Симпсоны», «Ледниковый период»), Warner Bros. («Гарри Поттер», «Том и Джерри», «Супермен»), 4Kids («Черепашки Ниндзя», «Кот-Пес»), MGA (Bratz), Sony Pictures («Джеймс Бонд», «Лови волну») и др. Украинский филиал компании представляют управляющий партнер Наталья Березовская (Kids Market Consulting, PR Starget) и директор Ольга Цисаренко. Право использования лицензии оплачивается лицензионными отчислениями — роялти. Их процент зависит от популярности или новизны персонажа, используемого для продвижения, тиража выпускаемой продукции, а также масштаба кампании, в которой они будут фигурировать. Фиксированный процент роялти высчитывается от общей суммы отпускной стоимости (без НДС) и в зависимости от категории товара составляет от 4-6% (продукты питания) до 10-14% (одежда, игрушки, канцтовары). Несмотря на долголетнюю мировую практику лицензирования интеллектуальной собственности, объем неофициально выпущенного «именного» товара составляет порядка $400 млрд., это вдвое больше, нежели легализированного. Чаще всего компании практикуют нелегальное использование знаменитых персонажей и их имен на игрушках, товарах для детей, а также одежде. А одни из крупнейших дилеров пиратской продукции — Китай и Турция. Отличить легализированный товар от подделки можно за счет его внешнего вида — у производителей кино- и мультигероев есть корпоративные правила нанесения изображения: контрастность и определенная цветовая гамма, стиль нанесения контуров, размещение персонажей с заголовками и пр. особенности. Отметим, что единственная студия, которая не «продает» своих персонажей через агентства — Disney. Она работает без подрядчиков и заключает договоры напрямую с желающими использовать ее героев. Справка По данным журнала License!, объем мирового рынка лицензионного бизнеса в 2007 году составил $186 млрд. По исследованию газеты Licensing Letter, наибольшую долю по продажам лицензий имеют рынки Восточной Европы и Китая. Страна-лидер по объемам продаж — США, с долей рынка 64,5%. По словам Калмана Истока, директора по развивающимся рынкам компании Kidz Entertainment/EEMC, наибольший рынок лицензионной продукции в Европе сосредоточен в России, где офис Kidz Entertainment/EEMC работает уже семь лет, а по спросу на лицензии (интенсивности потребления) лидирует Венгрия. 15 самых «высокооплачиваемых» вымышленных персонажей Герой Заработок за год, $, млрд. Скрудж МакДак («Утиные истории») 28,8 Монго Минг Безжалостный («Флэш Гордон») 20,9 Ричи Рич («Ричи Рич») 16,1 "Мамочка" («Футурама») 15,7 Джед Клэмпетт («Деревенщина из Беверли») 11 Мистер Бернс («Симпсоны») 8.4 Картер Пердешмидт («Гриффины») 7.2 Брюс Уэйн («Бэтмен») 7 Терстон Хауэлл ІІІ («Остров Джиллигэна») 6.3 Тони Старк («Железный человек») 6 Фэйк Стив Джобс («Секретный дневник Стива Джобса») 5.7 Гомес Адамс («Семейка Адамсов») 2 Вилли Вонка («Чарли и шоколадная фабрика») 1.9 Люциус Малфой («Гарри Поттер») 1.6 Принцесса Персик («Супербратья Марио») 1.3 Источник: рейтинг Forbes, 2007