31 августа в Одессе откроется первый деликатес-маркет Le Silpo. Если в Киеве и Днепре аудитория хорошо знакома и с форматом Le, особенностями ассортимента, сервиса, и привыкла к эпатажными рекламным кампаниям, то в Одессе о нас знают лишь немногие горожане – это в основном те, кто бывал в столичном «Мандарине». Поэтому коммуницировать необходимо на несколько групп, для каждой из которых мы выбрали разные каналы и формы материалов, но с одним посылом – деликатесы – это самый простой способ получать наслаждение каждый день. Такая себе доступная роскошь.
Наружная кампания с беклайтов города сообщала, что Food is a new luxury (традиционно автором выступили Tough Slate Design). Для аудиалов запустили с Просто Радио серию познавательных программ о деликатесах со всего мира. Trandy & Fashion аудиторию покрыли спецпроектом с Buro24/7, в котором разузнали у известных одесситов об их отношениях с едой, одесской кухней и гастрономических путешествиях.
Остался сегмент аудитории, «сидящей» в Facebook. Быть серьёзным в этих каналах — значит потеряться среди тысяч других сообщений, которые видят пользователи. Поэтому скрытая камера, наблюдение за людьми, курьезные ситуации. И конечно доля иронии, юмора и триггеров-стереотипов.
Идея обоих роликов – деликатесы столь аппетитные, что перед ними невозможно устоять. Будь ты звезда эфиров, или модница, следящая за фигурой — наслаждение едой свойственно каждому человеку. Это ведь естественно — выбирать для себя аппетитные свежие вкусные продукты. Эту задачу за полчаса оформила в сценарий кинорежиссер Тоня Ноябрева (знаменита короткометражными фильмами с социальным подтекстом). Через неделю мы сняли оба ролика: на парковке и в зале Le Silpo на Бассейной, Киев.
Больше всего мы боялись того, что ролики не сработают как вирус. Опыта работы с вирусами у нас не было, из критериев оценки – лишь субъективное «интересно»/«не интересно» и стали бы мы сами это смотреть. Стереотипы, нарочито характерное поведение героини — сознательная часть сценария, в противном случае наше видео теряло вирусный потенциал, приближалось к постановочно-рекламному, терялся резон смотреть видео до конца.
Реакция соцсетей в большой степени оправдала ожидания — большая часть комментаторов и угадывала продакт-плейсмент, и положительно оценивала поведение героев — мол да, голод, что такого? Но собрав первые цифры по истечению 5 дней вируса, мы поняли, что коммуникация удалась.
И тут хотелось бы выпустить третий ролик, такой себе ревил, который мы сняли для себя, не готовя особых планов:
Если говорить о цифрах, то картина сложилась следующая:
Органический охват кампании – 3 миллиона
Взаимодействие – 50 тысяч человек
Просмотров видео – 1,5 миллиона
Бюджет производства видео – 130 тысяч гривен, затраты на прямую рекламу отсутствуют
Автор и руководитель проекта: Олеся Черная, Fozzy
Посев: PR-pro Саша Житиневич, Саша Титаренко, SMM Света Тищенко
Автор сценария, Режиссер – Тоня Ноябрева