Лавинообразный взлет
В преддверии конференции «Корпоративные медиа как фактор повышения прибыльности бизнеса» и подведения итогов конкурса «Лучшее корпоративное издание Украины — 2007» MMR обсуждает состояние рынка корпоративных СМИ Украины и отечественных ноу-хау в данном сегменте с президентом Ассоциации корпоративных медиа Оксаной Тодоровой. Оксана, поделитесь предысторией создания Ассоциации корпоративных медиа и расскажите о предназначении конкурса «Лучшее корпоративное издание Украины».<!—[if !supportEmptyParas]—> На протяжении нескольких последних лет я собирала и внимательно изучала все корпоративные издания, которые встречались мне в свободном доступе. У меня уже собралась внушительная коллекция. Каждый экспонат — отражение уровня развития бизнеса, самоидентификации компании, ее внутренней атмосферы.<!—[if !supportEmptyParas]—> <!—[endif]—>Когда я изучаю издания из своей коллекции, мне хочется посоветовать издателям, как некоторые моменты можно было сделать лучше; что совершенно недопустимо, а что — суперклассно, о чем хочется рассказать всем. <!—[if !supportEmptyParas]—>Так постепенно я пришла к мысли, что нам — людям неравнодушным к этому особому виду деятельности — нужно объединяться. Во-первых, чтобы не изобретать велосипед, а во-вторых, чтобы обмениваться опытом, узнавать новые технологии. Безусловно, отечественный рынок корпоративных изданий молод. Но, как известно, количество неизбежно переходит в качество. Так, 2 ноября прошлого года в Киеве состоялся первый профессиональный форум по данной тематике — конференция «Корпоративное издание как фактор повышения прибыльности бизнеса». В рамках конференции состоялся финал конкурса «Лучшее корпоративное издание Украины-2006». Тогда на конкурс были поданы 24 конкурсные работы, представлявшие разные регионы страны и отрасли экономики. Сегодня на конкурс «Лучшее корпоративное издание Украины — 2007» подано уже более 60 проектов.<!—[if !supportEmptyParas]—><!—[if !supportEmptyParas]—>Цель этих мероприятий — площадка для живого общения практиков, которые эмпирическим путем нарабатывают профессиональные навыки в очень специфической сфере. Ведь не секрет, что редактором корпоративного издания не рождаются, более того, нет такого вуза, который подготовил бы специалиста с нужным набором знаний. Ведь специфика данной специальности в том, что она находится на стыке нескольких профессий: PR, маркетинг, реклама, журналистика, психология, HR. И только в процессе работы можно выработать методики и понять «узкие места» профессии. <!—[if !supportEmptyParas]—>Уже очевидны какие-то позитивные результаты от данных инициатив? Какую выгоду они приносят участникам? Прежде всего, ассоциация оказывает методическую помощь своим членам. Это практические рекомендации по улучшению проектов. Такой взгляд со стороны позволяет увидеть моменты, которые «замылились» и не бросаются в глаза создателям проекта. <!—[if !supportEmptyParas]—>Участники нашего обучающего цикла «Идеальное корпоративное издание» пополняют знания из различных сфер: за прошедший год проведен мастер-класс с упором на PR и маркетинговую компоненту в работе на проектом КИ. Компании получают практические советы и идеи, которые уже реализованы на отечественных предприятиях или на Западе, и внедряют эти технологии у себя.<!—[if !supportEmptyParas]—>Как изменился рынок корпоративных медиа за последние годы? Какие тенденции его развития наиболее очевидны? <!—[if !supportEmptyParas]—>Рынок этот очень вырос, причем скачкообразно и лавиноподобно. Если пять лет назад на PR-фестивале мой доклад о корпоративном издании был представлен как некий инновационный проект в сфере внутренних и внешних PR-коммуникаций, то сегодня каждая крупная компания считает наличие проекта КИ необходимым инструментом маркетинговых коммуникаций. <!—[if !supportEmptyParas]—>Причем произошло и более глубокое понимание и разделение задач и функций данных проектов: если внутрикорпоративное издание является инструментом управления персоналом и находится на стыке интересов HR- и внутреннего PR, то внешнее издание, клиентский проект решает задачи либо рекламного характера, либо формирует мнение о компании у определенных целевых групп, т. е. фактически управляет имиджем бренда. <!—[if !supportEmptyParas]—>Какова ситуация в данном медиасегменте на Западе, и что ждет нас в ближайшем будущем? В отличие от Украины, где львиная доля изданий приходится на сектор торговли, Запад, и в частности Германия, делает упор на энергетику и металлургию.<!—[if !supportEmptyParas]—>На Западе корпоративные издания являются наиболее эффективным средством привлечения клиентов, тогда как наши исследования показывают большую эффективность ТВ-рекламы. <!—[if !supportEmptyParas]—>Кстати, украинцы тоже изобретают свои ноу-хау в этом вопросе. К примеру, ТД «Мягков» при выходе на российский рынок создал собственный канал коммуникации в виде журнала «Мягков». Он не только позволил компании организовать обратную связь с потребителем, но и предоставил возможность организовать выход рекламы на телевидение. Кроме того, что этот шаг сильно повысил узнаваемость марки, он добавил еще одну победу, поскольку в ходе разбирательств Федеральной антимонопольной службой (ФАС) было публично признано, что рекламная кампания журнала на ТВ не нарушает принятого в России закона о рекламе. <!—[if !supportEmptyParas]—>Для того чтобы выстоять в конкурентной борьбе, необходимо всегда быть на шаг впереди конкурентов: в технологиях, инновациях, уровне профессионализма и даже в агрессивности. В этом контексте клиентские издания выступают в качестве собственного средства массовой информации, свободного от рекламы конкурентов. <!—[if !supportEmptyParas]—>И еще одним немаловажным фактором является возможность «внятного диалога с целевыми группами» за сравнительно меньшие деньги, в отличие от ТВ-рекламы или других дорогостоящих каналов коммуникации. Хотя, конечно же, это и не исключает комплексного подхода и принципа интегрированных маркетинговых коммуникаций. <!—[if !supportEmptyParas]—>Сколько корпоративных СМИ сегодня выпускается в Украине? Сколько компании тратят на их издание? <!—[if !supportEmptyParas]—>По оценкам Ассоциации корпоративных медиа, в настоящее время в Украине выпускается порядка 400 корпоративных изданий с совокупным годовым бюджетом $200 млн. Но эти цифры кажутся весьма скромными по сравнению с данными Custom Publishing Council (CPC) — Совета по делам производства клиентских изданий. Только в США ежегодно выпускается более 116 тыс. клиентских СМИ, а годовой оборот этой индустрии превышает $30 млрд. Самым многотиражным корпоративным журналом Украины является журнал Надра Банка «Процветай». Периодичность выхода проекта — один раз в сезон, тираж колеблется от 1,5 до 2,5 млн. экз. К сожалению, украинские бизнесмены пока не рассматривают проект КИ как коммерческий.