Куда уходит телеаудитория и как ее там найти
В последнее время все чаще и чаще можно услышать, что армия non-TV watchers растет с каждым днем в геометрической прогрессии. И для того, чтобы успевать за трендом, телевидение должно уметь задавать вопросы, а не только предлагать ответы. То есть, быть интерактивным.
Необходимо использовать возможности цифровой среды для того, чтобы приобрести и вовлечь аудиторию с помощью интерактивных медиа. Сам инструментарий вряд ли можно охватить в одной статье, да и разниться он будет от проекта к проекту. Но рассмотреть основные этапы производства цифрового продукта будет не лишним.
Начнем с главного — со стратегии
Энциклопедия нам сообщает, что «стратегия — это совокупность поведенческих шаблонов позволяющих достичь определенного, заранее поставленного, результата». Другими словами, это цепочка целей.
То есть, вы изначально должны себе ответить для чего и для кого создаете цифровой проект. Ответить себе на вопрос, кто эти люди, какие у них потребности и, что ваш продукт может им дать.
Ответив на вопросы этой стороны, стоит обратить внимание на цели самого продукта. После чего составляем матрицу интересов обеих сторон и в ключевых точках пересечения находим узлы на которых и строится общая стратегия присутствия.
Результатом работы стратега является инсайт. Инсайт — это емкое неожиданное знание о поведении целевой аудитории (ЦА) по отношении к продукту или бренду.
Имея на руках инсайт, смело переходим к креативу
На этом этапе мы сталкиваемся с главным отличием видеоконтента онлайн от телевизионного: высочайшая конкуренция за внимание аудитории. Если в среднем украинском телевизоре имеется около десятка каналов, а в подключенном к спутнику — около сотни, то здесь их тысячи и сотни тысяч — информационных раздражителей и медиаканалов, с которыми придется конкурировать.
Это «клаттер» или информационный шум — называйте как хотите. Но ваша идея должна вырвать человека цифрового из этого клаттера, и не только вырвать, но и удержать.
Идея ничего не стоит без реализации
Производство digital продуктов — сайтов, приложений — стоит на грани между медиа и IT индустриями. Простыми «винтиками», вроде программисто-фрилансеров тут не обойдешься и нужно сразу же искать профессиональную слаженную команду, состоящую из специалистов обеих сфер.
Во главе процесса производства стоит Project manager или продюсер. Как правило, это специалист с большим опытом в IT, который перерос уровень качественного исполнителя и перешел в постановщики задач. Он управляет департаментами UX дизайна, графического дизайна и девелопмента.
После обсуждения общей стратегии проекта и его креативной идеи создается методологический базис «пользовательского опыта» (UX), на основе которого создается прототип будущего проекта. Фактически это готовый продукт, но без дизайна и программной составляющей. Этот продукт уже можно тестировать для подтверждения гипотез разработчиков на представителях ЦА во время проведения фокус-групп.
После финального утверждения прототипа, создается его описание (ТЗ), которое передается в работу арт-директору для создания концепт-дизайна проекта. Также параллельно с креативной командой в работу включается технический директор (CTO), который разрабатывает серверную архитектуру (алгоритм бесперебойной работы системы), выбирает оптимальный язык программирования, базу данных, хостинговую платформу и план технической реализации проекта.
После завершения дизайн-концепта арт-директором и проработки всего пакета страниц и разделов группой дизайнеров, переходим к этапу верстки и программирования.
Программерская команда, как правило, состоит из лидера, команды разработчиков и QA (quality assurance) тестировщиков. В их задачу входит производство программного кода и тестирование результатов.
После завершения производства, проходит первый этап тестирования продукта. Как правило, это происходит по заранее написанным командой разработчиков чек-листам.
Параллельно креативная команда разрабатывает наполнение будущего проекта, которое должно быть готово ко второму этапу тестирования (на реальном контенте). Третий этап тестирования, о котором часто забывают клиенты, происходит уже в первые недели опытной эксплуатации продукта, силами его пользователей. Ведь изобрести такие адские сочетания операционных систем, браузеров и пользовательских настроек, не сможет ни один, даже самый опытный QA.
Проект готов
Он радует глаз, но как о нашем проекте узнают потребители?
На сегодня в сети есть несколько форматов информирования ЦА: медиа, поисковое продвижение, социальные сети.
Учитывая, что знание вашего продукта практически нулевое, то без медийного (баннерная реклама) продвижения вам не обойтись. И как бы не говорили, что баннерная реклама умерла, это все из области «бла-бла-бла». Пока никто не придумал более действенного инструмента ознакомления аудитории с продуктом и его свойствами. Тем более, что сегодня медийные инструменты предлагают очень точный таргетинг по социально-демографическим и поведенческим характеристикам ЦА.
Популярный ныне поисковый маркетинг делится, как правило, на 2 составляющие — поисковое продвижение и контекстную рекламу. Поисковое продвижение (SEO) — это набор определенных шагов, которые совершают специалисты для вывода ресурса в топ поисковой выдачи по заданным запросам. По факту это один из самых дешевых трафиков, если забыть о подводных камнях в виде высокой конкуренции на популярные поисковые запросы.
Более дорогой, но действенный в короткой перспективе инструмент — контекстная реклама. Это реклама, которая выводится пользователю по его поисковым запросам. Она работает на аукционной системе и доступна в рамках любого рекламного бюджета.
Социальные сети (SMM) необходимы, когда нужно создать инструмент корреляции репутационных настроений или просто сформировать лояльность к продукту. Сам по себе инструмент достаточно многослойный и неоднозначный. Но в умелых руках может принести колоссальную пользу проекту в плане построения долгосрочной коммуникационной платформы.
А ведь долгосрочная коммуникация с аудиторией и формирование активного сообщества вокруг медиа — это главное преимущество, которое может дать интеграция телевизионного контента и интерактивной среды.
Дмитрий Федоренко, основатель Studio7 Digital Production