Кто доживет до 2010-го?
Финансовый кризис серьезно ударил по украинскому рекламно-коммуникационному рынку. Уже сейчас многие рекламодатели отказываются от широкомасштабных рекламных кампаний, а агентства вынуждены переходить в режим stand-by. Но, несмотря на это, участники рынка видят ряд положительных моментов для развития рекламной индустрии Украины.Переход клиентов от годового медиапланирования к более краткосрочному, а также перевод расчетов от доллара к гривне можно по праву назвать основными тенденциями последнего времени. Смена правилСильнее всего от привязки к гривне пострадали украинские каналы, закупающие телевизионную продукцию за рубежом и, соответственно, в валюте. «Телеканалам приходится труднее всего. Рекламодатели настаивают на гривневых прайсах, зарубежные партнеры выставляют все прайсы в условных единицах. Разница между курсами ложится на плечи телеканалов», — говорит Олег Попенко, генеральный директор Publicis Groupe. Неоспоримым является и факт общего сокращения рекламных бюджетов. «Почти все наши клиенты предупреждают, что, скорее всего, будут пересматривать свои рекламные бюджеты в сторону их уменьшения», — продолжает господин Попенко.Общее мнение игроков рекламно-коммуникационного рынка — в 2009 году правила игры на украинском рекламном поле кардинально изменятся. Рекламодатели будут более тщательно отбирать каналы коммуникации, требуя максимальной отдачи, поэтому такие проблемы, как непрозрачность рейтингов, тиражей, размытость аудитории будут решаться самими издателями. Все будут работать на результат: и агентства, и СМИ, и рекламодатели. «Агентства и СМИ будут предлагать больше за меньшую цену. Если еще год назад какие-то исследования, замеры рынка продавались за дополнительную цену, можно было использовать данные трехмесячной давности, то сейчас подобная ситуация недопустима. Рекламодатели хотят знать, как и на что они потратили свои деньги, требуя отдачи. Сегодня рекламодатель хочет просчитывать эффективность рекламы чуть ли не вручную. Соответственно, общим девизом 2009 года станет дать больше за меньшие деньги», — отмечает Виктор Метелкин, директор баингового агентства "Инфокон". При этом рекламодателей не устраивают общие замеры эффективности рекламы с отставанием на несколько месяцев. Они требуют от рекламных агентств разработать способы более оперативного подсчета эффективности. По словам Виктора Метелкина, уже сегодня к ним приходят клиенты, которые хотят, чтобы агентство предложило не только варианты, где лучше разметить рекламу, но и разработало варианты, как оперативно подсчитать эффективность этого размещения. «Например, страховая компания запускает новый продукт страхования во Львове и хочет получить четкий ответ, сколько заказчиков этого продукта узнали о нем из рекламы в определенном издании. Логика заказчика проста: клиенты, которые придут покупать страховые полисы, могут предъявить вырезанную рекламу из определенного издания. Взамен клиент получит скидку. А рекламодатель сможет отслеживать, какой носитель смог обеспечить максимальную эффективность продаж. В результате из медиаплана на следующий месяц оперативно будут вычеркиваться издания-аутсайдеры. Думаю, что все СМИ последуют примеру Экономических известий, когда рекламодатели платили за один выход, а бонусно размещались всю неделю. Это позволило сформировать пул лояльных рекламодателей», — говорит Виктор Метелкин. Аналогичную систему предлагают использовать и представители интернет-площадок. «У нас рост. Многие компании, отказавшиеся от размещения в СМИ или от наружной рекламы (по разным причинам — законодательным или финансовым), приходят к нам. Чтобы клиент остался, мы проводим настоящие исследования, подбирая наиболее эффективные для него методы коммуникации — время и метод показа, контекстная или банерная реклама», — рассказывает Михаил Иртлач, директор по маркетингу компании UkrNet.Оздоровление рынка По мнению экспертов, финансовый кризис не только не приведет к развалу рекламно-коммуникационного рынка, но и может стать дополнительным толчком к развитию индустрии. «Не менее трети игроков рекламного рынка в результате кризиса перейдут в режим stand by или закроют бизнес. В первую очередь уйдут пассивные, маленькие, неинтересные и просто ленивые агентства и люди, которые случайно попали на этот рынок. Как это ни грубо звучит, уйдет шелуха, мусор, который только мешал развитию отрасли. Останутся действительно крупные и интересные игроки, заинтересованные в развитии рынка. Режим stand by поможет переждать до того времени, когда рынок вновь начнет расти. Тогда уже будет база, от которой можно отталкиваться в развитии бизнеса», — убежден Олег Попенко. С этим мнением согласен и Роман Боженко, менеджер по маркетингу компании Бегун-Украина: «Еще несколько лет назад интернет практически никого не интересовал, рекламодатели выделяли минимальные бюджеты. Сегодня мы имеем несколько крупных игроков, вкладывающих огромные средства в развитие рынка, и огромное количество агентств, которые практически ничего не делают, просто размещая рекламу и получая агентскую комиссию. Кризис заставит их уйти». По мнению же Артема Биденко, главы координационного совета Ассоциации наружной рекламы, уйдут не только мелкие игроки, но и часть крупных. «Негативный прогноз рынка — это то, что 20-30% его участников уйдут. Это не обязательно будут мелкие компании, и пример Приоритета это подтверждает. Уйдут все, кто грубо нарушает законы рыночной экономики»,- говорит господин Биденко.По мнению Артема Зеленого, управляющего директора агентства Brandcom, кризис «почистит» не только агентства, но и украинскую журналистику: «Все мы знаем о существовании дотационных проектов. Они никому и никогда, кроме их собственника, не были нужны — сплошные заказные материалы и джинса. Уменьшение рекламных бюджетов заставит подобные издания уйти, а журналистов более профессионально и тщательно относиться к своей работе. Думаю, что кризис даст хороший толчок к развитию новых медиа — интернет-СМИ, гражданской журналистики. Рекламодатели пойдут в социальные сети, блоги, профессиональные сообщества в интернете». Еще один позитивный момент эксперты видят в оздоровлении рынка заработных плат. «Прошли времена, когда любой претендент, даже не имеющий опыта работы, приходил и требовал космические суммы. Сегодня каждый получает по мере и уровню своей работы», — комментирует Владимир Покрасенко, директор по развитию рекламного агентства Медиа Пресс. С ним согласен и Олег Попенко: «Кризис устранит дисбаланс соотношения качества и стоимости персонала. До кризиса стоимость людей росла абсолютно непропорционально росту их профессионального уровня. Я считаю, что рекламный рынок сильно переплачивал за тех сотрудников, которых компании принимали на работу. Люди с опытом один-два года претендовали на зарплаты в $1-1,5 тыс.». Также к позитивным последствиям кризиса эксперты отнесли возможный рост качества украинского креатива. Так, несмотря на то, что по финансовым показателям отечественный рекламный рынок рос быстрее, чем рекламные рынки Словении, Чехии, Венгрии, особыми достижениями украинские креативщики похвастаться не могли. «Все наши успехи в креативе ограничиваются несколькими шорт-листами, привезенными из Golden Drum или Golden Hammer. И все. У нас очень плохое соотношение количества и качества креатива. Во время кризиса количество проектов уменьшится. В отрасли останутся только самые лучшие, а сам кризис будет сильно стимулировать поиск вариантов, инноваций, креативность. Я думаю, что кризис станет неким переломным моментом, во время и после которого украинский креатив должен наконец заявить о себе», — прогнозирует Олег Попенко. По его словам, трудные времена «переживут» только действительно сильные креаторы, способные не просто «освоить бюджеты», но и позаботиться о клиенте, предложить ему инновационное и эффективное решение. «Бюджетов будет немного, поэтому работать будут единицы, но эти единицы — настоящие профессионалы», — говорит Олег Попенко. По мнению же Максима Лазебника, исполнительного директора Всеукраинской рекламной коалиции, рекламодатели будут более осмотрительными, что неизбежно приведет к снижению рекламной активности и увеличению числа адаптированных роликов. «Многие просто побоятся снимать что-то новое. Проще и дешевле использовать уже опробованный продукт. К тому же станет меньше имиджевой рекламы, все сделают упор на продажи», — говорит он. Прогнозы и перспективы Общее мнение участников круглого стола, которое встречалось практически в каждом ответе на запрос к первому (прогнозному) номеру ММР — делать прогнозы сейчас, учитывая нестабильную финансовую и политическую ситуацию, это все равно, что гадать на кофейной гуще. «Более или менее показательными будут бюджеты в марте-апреле. Тогда и соберемся, обсудим, кто и как будет развиваться. До этого времени прогнозировать развитие рынка достаточно сложно. Что можно сказать со 100%-ной вероятностью , это то, что наружка пострадает очень сильно и даже грядущие выборы ее не спасут. Также я не верю в стремительный рост интернета. Не может в кризис расти канал коммуникации, который и в хорошие дни бюджетировался по остаточному признаку», — говорит Максим Лазебник. Представители интернет-площадок с этим мнением не согласились. Так, по словам Михаила Иртлача, уже сейчас наблюдается тенденция резкого увеличения рекламодателей в сети: «Есть примеры даже FMCG компаний, которые ранее традиционно размещались исключительно на телевидении. Сейчас всеобщая экономия заставляет их искать более эффективные каналы коммуникации, выходить на более узкую и специализированную аудиторию. Интернет с его уникальными возможностями таргетинга — идеальный вариант размещения. Еще один фактор роста интернет-рекламы: в поисках экономии рекламодатель уйдет от имиджевой рекламы к прямой рекламе товаров и услуг, конкретных акций. А это функция баннеров и контекстной рекламы». С мнением относительно роста сегмента онлайн согласен и Андрей Заблоцкий, исполнительный директор Ассоциации интернет-рекламы: «До кризиса интернет-реклама росла гигантскими темпами. Сейчас рост приостановился, но даже в самом плохом случае мы не просядем. В отличие от других медиа. Даже при наименее благоприятных экономических условиях отечественный рынок интернет-рекламы способен в следующем году вырасти по крайней мере на 50%». Общее мнение экспертов озвучил Олег Попенко, заявивший, что в самом лучшем случае ожидает падение рекламного рынка на 20% в гривне: «Худшего сценария пока не видно. Об этом мы можем судить по поведению наших клиентов. В нашей группе восемь из ТОП-20 крупнейших рекламодателей страны. Мы знаем их бюджеты, знаем их планы, их продукцию. И, исходя из этого, я могу точно утверждать, что бюджеты не будут увеличиваться, они будут сокращаться». Как уже упоминалось, наихудшую ситуацию эксперты прогнозируют в наружной рекламе. Сами операторы наружной рекламы говорят о резком уменьшении количества рекламодателей и регрессии этого сегмента рекламного рынка до уровня 2000 года. «Мы были готовы к уходу производителей табачных изделий и алкоголя, кризис внес коррективы в наши планы, но последние новости из Верховной Рады практически убивают отрасль. Увеличение налогового сбора с наружной рекламы в 10 раз делает размещение на наружных плоскостях экономически невыгодным, а операторов оставляет без работы», — заметил Артем Биденко. Также пострадают креативные агентства. «Всем понятно, что креатива в этом году не будет», — говорит Олег Попенко. В СМИ, по мнению экспертов, труднее всего придется изданиям сегмента general interest и деловой прессе. «Специализированные издания не только не пострадают, но даже увеличат свои тиражи», — комментирует Сергей Чернявский. С этим мнением не согласна Виктория Николаева, директор по маркетингу ITC Publishing. По ее словам, тиражи вырастут только у ТВ-гайдов и справочных изданий, в то время как специализированные глянцевые издания будут вынуждены сокращать свои тиражи из-за невозможности распространять издания в регионах и слабой дистрибьюторской сети. «Из-за кризиса многие МАФы закрываются, и нам просто негде размещать наши журналы. Буквально вчера нам звонили из регионов и сказали, что региональная сеть дистрибьюторов прекращает сове существование. Парадокс: есть издание, есть рекламодатели, но негде и некому продавать», — комментирует Виктория Николаева. По мнению же Олега Попенко, пострадают все медиа, кроме телевидения: «Наилучшая ситуация будет у альянса Новой коммерческой телегруппы и Интера, которые совместно контролируют около 80% рынка и ценовая политика которых позволит «притянуть» деньги из других телевизионных каналов».В целом картина развития рекламно-коммуникационного рынка Украины пока туманна. Ясно одно: о былом ежегодном удвоении объемов рынка придется забыть всерьез и надолго. Олег Попенко, генеральный директор Publicis Groupe: «Бесполезно говорить о том, чего мы пока не чувствуем. Мы пока не видим света в конце тоннеля и не понимаем, что будет происходить с украинской экономикой и рекламным рынком как ее производной»Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции: «Во время кризиса никому не будет нужен креатив ради креатива. Все будет направлено на повышение эффективности. Это хороший период для ярких и нестандартных работ»Эдуард Андрейченко, директор компании "Украина-Арт": «Рекламодатели будут корректировать свои бюджеты поквартально. Возможно, рынок просядет до 50%, но это самый негативный и пессимистический вариант»Александр ТкаЧенко, президент группы компаний "Прииск": «Рекламодатель сделает ставку на «хлебные» проверенные продукты. Новых интересных кампаний в 2009 году не будет»ВикториЯ Николаева, директор по маркетингу ITC Publishing: «Кризис нормализует рынок труда. Выровняются заработные платы, сотрудники начнут получать соответственно их труду и опыту»Артем Зеленый, управлЯющий директор агентства Brandcom: «Медиа станут более сговорчивыми и интересными. Будут бороться за клиента контентом, бонусами, дополнительными услугами»Сергей Чернявский, исполнительный директор "Пронто-Киев": «Произойдет смена формата дистрибуции. Уже сейчас формат прикассового размещения постепенно заменяется созданием специальных киосков во внекассовой зоне»Евгений Шевченко — генеральный директор ООО "УаМастер": «Интернет — очень дешевый и специализированный канал коммуникации. За счет этого рост рынка интернет-рекламы замедлится, но не прекратится» Роман Боженко, менеджер по маркетингу компании "Бегун-Украина": «У меня оптимистический прогноз — рынок интернет-рекламы будет расти»Владимир Покрасенко, директор по развитию рекламного агентства "Медиа Пресс": «Рекламодатели сделают упор на точные и достоверные данные. Это оздоровит рынок — исчезнут «сказки» о тиражах»Михаил ИртлаЧ, директор по маркетингу компании UkrNet: «Не могу сказать, кто и откуда уйдет, но придут в интернет»Андрей Заблоцкий, исполнительный директор Ассоциации интернет-рекламы: «Самые крупные бюджеты в Сети — это алкоголь и табак. Депутаты практически убили отрасль наружной рекламы, но помогли интернету»Леонид Хрипливый, руководитель проекта "Украинский Медиа Монитор": «Уже сейчас пустуют сотни бордов. Если ничего не будет сделано, отрасль наружной рекламы может погибнуть»Артем Биденко, глава координационного совета Ассоциации наружной рекламы: «Наружникам приходится тяжелее всего — ушли основные рекламодатели плюс вводят новые налоги»