09 Июл 2009, 12:30

Кризис – лучшее время для PR-отрасли

Кризис – лучшее время для PR-отрасли

С наступлением кризиса,  на украинском PR-рынке сложилась неоднозначная ситуация. С одной стороны, многие клиенты урезали бюджеты, а агентства – сократили персонал.  С другой стороны – немало компаний  проявляют интерес к пиар-инструментам, и повышают свою пиар-активность. А некоторым агентствам по итогам 1 полугодия даже удалось  увеличить свои доходы. Что происходит в украинской PR-индустрии, рассказывает Валерий Курейко, Президент Украинского PR-альянса, генеральный директор компании Publicity Creating.

Какие тенденции проявляются сегодня на украинском PR-рынке?

Если кратко, то проявились две тенденции. Профессионалы стали сильнее, а непрофессионалы – еще слабее. Это заметно и в среде специализированных агентств, и среди пиар-отделов компаний. Когда начался кризис, многие  агентства просто «замерли», выпали из информационного поля.  В любом случае, психология «переждать-промолчать-не высовываться» — ошибочна. Но что делать, если некоторым пиарщикам просто нечего предложить клиенту? ..Ну и любителей «перемыть косточки» коллегам на блогах тоже поубавилось – не до разговоров, когда надо держаться за свое кресло… Так что плюсы определенные тоже есть…
Ну а если серьезно, то процессы, происходящие на рынке намного сложнее, чем  кажется. Например,  отношение к пиару  как инструменту и к репутации как к нематериальному активу,  у разных компаний и предприятий сформировалось разное. И действуют они поэтому  не одинаково. Так же и в агентствах – сегодняшнее положение дел зависит от того, «кем и чем» было агентство до кризиса, а также как именно оно действует во время кризиса. Например, Publicity Creating  сделало ставку на системный пиар и долгосрочные проекты – разовые заказы у нас составляли небольшой процент. Поэтому после наступления кризиса  значительного оттока клиентов не произошло. А высокая доля известности компании обусловила входящие обращения от новых клиентов, которые не сложили руки, а ищут новые пути развития и новых партнеров для осуществления своих целей.
Я считаю, что кризис – возможно, лучшее время для развития  украинской PR-отрасли.

Обычно под «рынком PR» подразумевается пиар для бизнес-структур,  коммерческий пиар. Не считаете ли Вы такую трактовку слишком узкой?

Рынок PR на самом деле очень большой. И здесь действительно все дело в трактовке. Ведь различные пиар-формы можно теоретически относить к различным видам маркетинговых коммуникаций. Вот, например, рекламная отрасль традиционно «приписывает» объем рынка коммерческого пиара в «общий», коммуникационный бюджет. А пиар-мероприятия для дилеров, например, можно внести даже в «трейд-промо». Куда например отнести боксерского поединка Виталия Кличко? Есть такое направление «PR для спорта». Тот же Виталий Кличко дает интервью как глава фракции Киевсовета – это уже, получается, другое направление — политический PR. Певица проводит благотворительный аукцион – это пиар «социальный» или «пиар в шоу-бизнесе»? Певица  Руслана например была народным депутатом,  так же как и тренер национальной сборной Олег Блохин… Другими словами, должно сформироваться более глобальное понимание PR как всепроникающей технологии и довольно широкой индустрии, которая работает в очень разных направлениях – от спорта до политики, от культуры до медицины… И тогда объем рынка PR, который составляет по разным оценкам от  80 до 250 млн. долларов  в год, будет восприниматься в общем, как небольшая цифра.

Кстати, коллеги в России определили объем своего рынка пиар в 2008 году в 2,5 млрд. долл, а в 2009 году —  1,8 млрд.долл. Традиционно принято многие параметры в Украине выводить как 10% от аналогичных показателей в России. По такой схеме выходит, что украинский рынок пиар в этом году составит около 180 млн. долларов.

Я считаю, каждый работает в очерченном им же  рынке. Кому комфортно 20 млн. долл или в 80 млн. Мы мониторим и оцениваем   рынок PR- коммуникаций с 2002 года. В 2007-2008 годах  фиксировали объем на уровне 250 млн.долл. В этом году – в 200 млн. долларов (то есть уменьшение объемов прогнозируем на уровне 20%).

Чем отличается Украинский PR-альянс от других общественных организаций рынка?

Много лет наблюдаю, как работают общественные организации на сельскохозяйственном рынке, автомобильном, алкогольном, каким авторитетом они пользуются, как четко работают со СМИ, парламентскими комитетами и другими структурами власти. Все говорит о национальном интересе, бюджетах, лоббистских возможностях и активных лидерах. PR является национальным интересом (завязан на информацию и работу с ключевыми общественностями). В PR выросли национальные кадры, существуют собственные практики, технологии, опыт 7-10-15 лет. Чего нет, что тормозит развитие- это торпедирование принятия правил работы, непрозрачность процедур, случайные люди в отрасли, нездоровая конкуренция между агентствами и отдельными специалистами.

Общественная организация должна заниматься установлением прозрачных правил игры на рынке,  продвижением отрасли и операторов. Члены организации должны сами подтверждать  пользу участия в ней. Мы в альянсе прошли уже довольно долгий период, два года в неформальном объединении и полгода после создания Украинского PR-альянса. За это время провели 2 исследования, 6  мероприятий,  получили  сотни публикаций в СМИ, новые контакты, проявляется уже интерес со стороны клиентов. У нас нет взносов и бюрократии  – члены организации объединяются вокруг  принципов и направлений деятельности организации, а конкретные проекты финансируют в равных долях.  Это совершенно новая схема для нашего рынка и она уже показывает свои преимущества.

Как Вы оцениваете уровень интереса СМИ к пиар-отрасли?

На сегодняшний день, более 80% информации о PR в Украине сосредоточилось в Интернет. Печатные издания также публикуют материалы, но не так много как раньше.

По поводу публичных оценок  и комментариев, я бы призвал коллег думать, что они говорят,  и как это может отразиться на дальнейшем развитии рынка. Например, если  у кого-то из агентств на данный момент нет клиентов или произошло значительное сокращение работ – не стоит обобщать, подавая эту информацию якобы как характерную для всего рынка. Возможно, их бывшие клиенты просто выбрали более сильные агентства? Что подумает клиент, читая фразы вроде: «репутация не имеет значения», «от пиар-агентств уходят клиенты», «пиар-рынок сократился вдвое» и тд.? Разве он пойдет на сотрудничество? Если самому пиар-специалисту  недостает позитива, решительности, стратегического взгляда – что он может предложить клиенту?

Клиенту интересен позитив, развитие, новые инструменты, а прошлое оставьте неудачникам. На самом же деле, во время кризиса рынок становится более качественным и профессиональным – вот об этом СМИ рано или поздно  будут писать. Почему бы пиар-специалистам не появиться на теле-шоу у Савика Шустера? Ведь пиаром активно пользуются сегодня все – от политиков до журналистов, а вот информационные войны выигрывать государство еще не научилось.

Недавно Украинский PR-альянс поднял тему продвижения национальных производителей. Какую роль в этом процессе играют украинские пиар-агентства?

Украинские производители должны работать с украинскими PR-агентствами – это правильно с любой точки зрения. Никто так не поймет нужды и потребности национального производителя, как национальный же производитель (а PR-агентство – это производитель интеллектуальных услуг). У нас на рынке есть уже немало профессиональных структур – они могут реально помочь украинским товарам и брендам в это непростое время. Просто нашим производителям нужно выйти из-под «гипноза»  сетевых брендов,  и рассмотреть конкретные преимущества работы с украинскими агентствами. Кстати, иностранные компании во многих странах тоже работают с местными, локальными агентствами.

Международный опыт конечно нужно изучать, но многие (если не большинство) технологий в условиях нашей страны не работают либо не являются настолько эффективными, как на Западе. Зарубежные специалисты внесли определенный вклад в развитие PR в Украине, когда появились здесь в начале 90-ых годов. Многие из них уже пожилые люди, и пенсию свою проведут очевидно не в Украине, а на родине. Просто время  PR-миссионеров Украине закончилось еще  на переломе столетий. Зарождение, формирование, взросление – это естественные этапы развития любого рынка. С 2000 года украинский рынок начал свое развитие как национальная практика, национальная составляющая мирового рынка PR. мы  интересны специалистам в других странах, как самодостаточная общность профессионалов.

Кто сегодня поддерживает «флаг отрасли» — агентства или пиар-специалисты, работающие в компаниях? Как будет развиваться аутсорсинг пиар-услуг?

Любую отрасль развивают ,  прежде всего специализированные структуры и  национальные операторы. Они определяют методики, правила игры, устанавливают цены, продвигают отрасль,  своей деятельностью подтверждают важность их услуг для клиентов. Специалисты на стороне заказчика  — это больше  потребители  услуг, продуктов и  компетенций агентств. Хотя они всегда будут преобладать количественно, и среди них конечно же есть высококлассные специалисты. Вместе с тем, технологии и инновации сосредоточены в специализированных PR-агентствах.

Аутсорсинг PR-услуг в Украине из года в год увеличивается, независимо от экономической ситуации. Ведь привлечение внешних структур – это мировая тенденция, а комбинированная схема (работа силами своего специалиста или отдела одновременно с привлечением внешнего агентства) – наиболее эффективна. Сегодня во многих компаниях, которые прекратили  сотрудничество с профессиональными агентствами и сократили свои пиар-департаменты, образовался определенный «пиар-вакуум». Он не может быть заполнен одним  пресс-секретарем,    разовыми обращениями к фри-лансерам или  неспециализированным структурам. Необходимо возвращаться к системной пиар-деятельности, вырабатывать стратегию и тактику, наращивать активность. Сегодня нужно готовиться уже к пост-кризисным реалиям.


 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео