Креативная миграция: Константин Соболь ушел из Lowe, чтобы «делать самое классное и крутое» в PT
Ex-Creative Group Head Lowe Константин Соболь в экслюзивном интервью MMR рассказал о причинах смены сетевика на локального игрока, поставленных перед ним задачах, поделился взглядом на эффективный креатив и рекламе непожей на рекламу.
Причины смены работодателя — что есть в PT, чего стало не хватать в Lowe?
Для меня — это вызов! Новая высота, которую нужно взять. Я стараюсь находиться в движении, не топтаться на месте, расти!
Естественно, что после 6 лет в рекламе, большого количества работ, я хотел стать КД, и когда PT мне сделали предложение, я его рассмотрел 🙂
Позиции креативного групп-хеда и креативного директора схожи: ты работаешь с группой людей, производишь супервайзинг идей, презентуешь клиенту, участвуешь в продакшенах роликов и ответственен за финальный результат. Но разница в том, что в случае сложностей групп-хед может пойти за поддержкой к креативному директору…а креативному директору уже не к кому пойти. Вот вам и вершина пирамиды ответственности:)
В Lowe я был групп-хедом и всегда мог рассчитывать на поддержку Леши Пасичника, за что ему очень благодарен, но когда речь заходит о развитии и движении вперед, нужно начинать плыть самостоятельно.
Смена сетевого бизнеса на локальный — шаг смелый и рискованный для вас или ….
Я не вижу тут ничего рискованного. Если так расценивать, то любой шаг, любой переход с насиженного места рискованный. Этот шаг был для меня необходимым, если я хотел продолжить свое движение вперед. Опять таки, особо не делю агентства на сетевые и локальные. На хорошие и плохие — да! Локальные-хорошие агентства могут составлять мощную конкуренцию крупным сетевым. Чтобы в это поверить, нужно лишь заглянуть в рейтинг агентств этого года, где «Кинограф» обставил много агентств с хед-офисами в Нью-Йорке.
Какие из ярких и широко известных творческих рекламных работ вашего авторства?
djuice «Пинбол» стал лучшим украинским роликом года по версии украинского сайта ADME, взял серебро «Какаду»! Полутора минутный ролик Utel, снятый на хайспид камеру, завораживает зрителя, показывая мир медленного интернета. Интертоп «Живой звук». А также один из первых моих проектов в начале карьеры — серия мультов для «МяуГав» с их «хто выпустыв собаку?!!». У меня в портфолио около 50 роликов для таких брендов, как Life, djuice, Kyivstar, Tuborg, Geely, но эти четыре работы мои самые любимые.
Какая из них наиболее эффективна?
Сильно улыбаюсь этому вопросу. Несколько моих работ брали Effie, но мне кажется, цена вопроса — это правильно составленная заявка:). К примеру, djuice «Океан Эльзы» выиграл Эффи, а djuice «Пинбол» — нет, но то что я знаю от клиента, второй ролик был куда более эффективнее для бренда.
Каков рецепт эффективного креатива? Чего хочет, на что лучше всего откликается наш потребитель?
Ой, с этим вопросом лучше к Огилви! «Клиент — не дурак! Это твоя жена» — возможно, это один из рецептов?
Нет единого рецепта, как и нельзя выделить конкретно на что «клюет» потребитель, по той простой причине, что наш потребитель — это и 40-летняя домохозяйка, и восемнадцатилетний студент. Уверен, что у них разные «раздражители». Но в целом можно утверждать, что большинство людей разных возрастов и слоев общества не любят рекламу! Всем надоели эти информационные хард-селы, хотя они и лучше всего тестируются на фокус группах:). Поэтому можно заключить следующее: реклама не должна быть похожа на рекламу! Лично мне эта идея-тренд-рецепт креатива очень нравится.
Насколько чувствительны клиенты агентства к смене креативного главы? «Киевстару» будет вас не хватать?
Хотелось бы верить, что будет:), но если серьезно, то уверен, что незаменимых нет. Конечно, акции apple немного подкосило, когда Стив Джопс сообщил о своем вынужденном отпуске, но машина и без него будет работать. А что уж там говорить о смене креативного групп-хеда, тем более, что человек пришедший на мое место будет работать с прекрасной командой и с утвержденной стилистикой, разработанной еще при мне.
Что вы планируете привнести, чем разнообразить РТ?
Чтобы ответить на этот вопрос, нужно отталкиваться от целей РТ, а цель одна — создавать эффективные маркетинговые решения на базе по-настоящему креативных идей с последующей интеграцией в различных каналах коммуникации. Моя задача в рамках этих целей обеспечить наличие той самой сильной креативной идеи. Также привнести свой опыт работы в большом агентстве.
А если ответить эмоционально: я всегда перся от идей, их реализации. Мне нравится это чувство гордости и крутизны, когда делаешь что-то по-настоящему классное. Буду заражать этому всех вокруг:). Будем делать это самое классное и крутое.
Кто из коллег вам больше всего импонирует своей работой?
Международных коллег могу оценивать лишь по их работам — и первый, о ком я подумал -Хуан Кабраль, автор (или соавтор) таких роликов, как «шарики» Sony Bravia, «Горилла» cadbury и других ярких работ. Что-то необъяснимо притягательное есть в этих роликах, что-то очень трогательное.
Слава Денис — мой первый креативный директор, она дала мне путевку в креатив, взяв стажером в Аделл (сейчас Янг енд Рубикам). Мне очень импонирует ее стиль: Слава не креативит вместо тебя, она направляет. Мне очень повезло, что моя карьер начиналась под ее руководством.
Promotion Technologies — агентство интегрированных коммуникаций. Создано в 2001 году. Независимо, не входит в какие-либо сети. Работает с крупнейшими международными и национальными компаниями. Исповедует принцип работы — от идеи к результату. Оказывает креативные и маркетинговые сервисы, в т.ч. услуги по разработке и внедрению маркетинговых и креативных стратегий, комплексных 360° рекламных кампаний, а также промоушн, трейд, interactive и событийный маркетинг.
Ирина Рубис