Креатив – это важно. Важно для того, чтобы сделать сообщение более уникальным по сравнению с остальными (конкурентов), но не более. Креатив не может создать саму концепцию бизнесу, позиционирование. Креатив – это способ донесения информации или визуализации до покупателя. Но как воспримет покупатель эту информацию и будет ли его фильтр (жизненного опыта, образования, семейной жизни) воспринимать эту информацию, как и люди, которые придумали – не известно. Более того, скорее всего каждый будет оценивать по-разному.
А главная цель, чтобы то, что задумали в концепции, совпало с восприятием покупателя магазина/продукта. И это делается разными способами, начиная от продавца и сервиса, который он предоставляет, заканчивая товаром, который лежит на полке, а креатив, это наравне с остальными элементами этого маркетинга.
Да, выстраивая стратегию, разрабатывая концепции и проекты, маркетологи должны думать НЕ стандартно, но с пониманием результата, которого ожидают. При этом стоит различать стратегический маркетинг и маркетинговые инструменты. Стратегический маркетинг должен вырабатываться только внутри компании (с привлечением консультантов или собственными силами). А вот маркетинговый инструментарий – тут можно расширять поле, привлекать креативных людей, агентства, разделять содержание и непосредственно носители для донесения содержания и т.д.
Творческий процесс действительно можно рассматривать как скорее процесс формирования, чем процесс чистого творения. Ответственный маркетинг начинается с основополагающих данных и использует их для того, чтобы рассказать историю: почему этот продукт будет или не будет соответствовать рынку, почему такой-то рынок недостаточно развит, почему есть или нет больше потенциала. Задача сформировать повествование, которое разумно, продаваемо и доступно.
Если говорить о содержании, то нужны творцы в различных аспектах. Одной из основополагающих творческих маркетинговых ролей является копирайт. Задача — интерпретировать данные таким образом, который доступен как для деловых партнеров, так и для конечных пользователей. Копирайтер формирует числа в сюжетную линию. После создания сплоченного повествования копирайтер передает свою работу следующему творчеству: дизайнеру.
Но нужно понимать, что дизайнер – это НЕ человек, который может пользоваться фотошопом и рисовать только то, что ему сказали. Нужен опыт. Основная функция дизайнера — интерпретировать сюжетную линию в функционально красивую презентацию. Это может означать использование описательной информации, основанной на данных, и создание инфографики, которая облегчает доступность. Дизайн может работать как в печатном, так и в цифровом спектрах.
Руководитель по маркетингу должен видеть общую картинку бизнеса, быть больше управленцем, чем креативщиком. Строить бизнес-процессы, которые дадут результат в виде совпадения концепции позиционирования со стороны компании и восприятии магазинов/товаров со стороны покупателей и сотрудников – это основная цель маркетолога.
Маркетологи должны учитывать возможности бизнеса с точки зрения категорийных менеджеров, закупок, поставок, мест продаж, объема рынка в различных категориях товара и позиционировании, которое они хотят транслировать.
Приведу пример, как делать не стоит: в магазине премиум сегмента продаются аксессуары среднего, а иногда среднего минус сегмента, или магазин, продающий средний сегмент товара очень плохо освещен и товар выложен на стандартном торговом оборудовании.
Нужны люди, которые понимают маркетинг, могут и готовы потом реализовать идею, проконтролировать ее выполнение и достижение результата в виде донесении концепции (стратегии) до покупателя.
Если вы нацелены создать не просто отдел, а dream team, вам нужны люди, которые понимают суть розницы, процессы покупки, хотят работать и делать, а не просто мечтать, придумывать идеи и потом говорить «Я ПРИДУМАЛ». Большинство воспринимают маркетинг: «это я придумал идею, а дальше делайте».
По мере того как команда расширяется и заполняется, она может добавлять специалистов. Редакторы, которые сосредотачиваются на грамматике, цифровых специалистах, которые сосредоточены на поисковой оптимизации, руководители проектов, которые помогают управлять проектом через шаги творческого процесса или веб-разработчикам, которые могут перейти на новый уровень в веб-настройке. Мир креативного маркетинга широк и широк, и у него есть место для бесконечных возможностей.
При создании творческой команды отделу маркетинга необходимо добиться тонкого баланса между исследованиями и творческим выражением. Творческий процесс может выглядеть немного мистическим, но он должен начинаться с базы данных. Чтобы сохранить этот фокус, творческий талант должен быть открыт для обратной связи, должен быть устойчивым и должен иметь прочную основу.