Креатив в BTL: быть или не быть?
В последнее время значение BTL-услуг на отечественном рынке маркетинговых коммуникаций стремительно растет. BTL-комплекс, включающий стимулирование сбыта, мерчандайзинг, direct marketing и special events, обладает ценнейшим свойством донесения рекламного сообщения непосредственно к потребителю и посему становится все более востребованным. Таким образом, для рекламиста сакраментальный вопрос «что делать?» не является актуальным. Наша задача — ответить на вопрос «как?». И своеобразной точкой отсчета может стать проблема креатива. Необходим ли креатив BTL и в чем его специфика?Отметим главную особенность BTL-услуг в контексте креатива: необъятные просторы для творческой мысли. Если ATL-креатив ограничен рамками форматов — ТВ, наружная реклама, размещение в печатных изданиях, BTL-коммуникации стирают все границы. BTL воистину всемогущ в способах, методах и локациях: креативная мысль BTL-щиков может настигнуть потенциального покупателя на улице, пляже, в примерочной, прийти из Всемирной паутины, попасться приклеенной к скамейке в парке и ворваться в жизнь шумным праздником. Любой элемент BTL можно превратить в настоящий творческий шедевр. Для начала имеет смысл заменить стандартную механику новой и интересной, как это было, например, в рамках программы «23 сантиметра удовольствия» от Alpaca BTL. Промоутеры не стояли в одной определенной точке, а передвигались по городу в общественном транспорте с огромными батончиками Picnic в руках. Конечно же, их не могли оставить без внимания. BTL требует трепетного отношения к каждой детали. Почему бы не оформить рекламные материалы в виде вкусных кусков пирога или вееров? Зачем проводить привычную промоакцию, если можно организовать целый парад с исполнением бодрых рекламных песен? Как еще одеть ведущего special event, направленного на распространение зубной пасты, если не в костюм тюбика и щетки? Опыт показывает, что именно такие яркие, веселые, в общем — креативные моменты становятся ключом к успеху BTL-кампании. При разработке BTL-проекта нужно обязательно учитывать, что любой креативный элемент должен быть оправдан с точки зрения целевой аудитории. Когда агентство New Point Marketing проводило промоушн услуг мобильного оператора Kievstar для бизнес-сегмента, были выбраны нестандартные, но в то же время логичные в плане специфики проекта локации — бизнес-выставки. Для продвижения делового предложения нужна именно деловая атмосфера. Имели значение любые оригинальные детали в образе промоутеров, стилизованных под бизнес-леди. Подобный креатив — уместен, эффективен и, в принципе, не затруднителен. Важно лишь пронести через все элементы кампании общую концептуальную идею. И естественно, самое главное требование к креативу в BTL — быть креативным. Для BTL-кампании отсутствие оригинальности — смерти подобно, иначе BTL из эффективной и эффектной сферы превратится в скучный конвейер. BTL — это, в первую очередь, яркое событие, при подготовке которого нельзя забывать: только ведущий к решению бизнес-задачи креатив имеет смысл.