Кооперация с маркетингом + воспитание ответсвенности = результативная КСО
В этом году в Нью-Йорке состоялась конференция посвященная Международному Дню корпоративной благотворительности, в которой приняло участие более 100 руководителей крупных компаний. На мероприятии Майкл Портер из «группы стратегических разработок» при Гарвардском Университете и Марк Крамер сформулировали основную тенденцию в области развитии КСО как «создание общих ценностей».
В качестве примера инновационного подхода к социальной ответственности эксперты привели опыт Nestle в странах Латинской Америки, где компания вела работу с бедными фермерами, выращивающими кофе, чтобы помочь им повысить урожаи. В результате, повысились и урожаи и качество продукции, что обеспечило рост выручки самой компании, при этом снизилось негативное влияние на экологию, увеличились запасы кофе, улучшился уровень жизни населения.
Аналогичный опыт был у компании Wal-Mart Stores, которая обучала своих поставщиков рационально упаковывать свою продукцию, используя материалы, которые могут быть переработаны, не расходуя больше материалов, чем это необходимо. В результате снизился ущерб для экологии, поставщики и сама компания начали экономить значительные средства. Эти примеры доказали, что КСО может приносить результаты в виде одновременной социальной и экономической выгоды.
Отголоски подхода «создания общих ценностей» и воспитания ответственности в обществе только начинают появляться в постсоветских странах. Компании все еще практически не используют КСО как инструмент для оптимизации работы со своими партнерами. Но многие начали внедрять подобную практику в построение корпоративных отношений. Занимаясь образованием своих сотрудников, корпорации содействуют их личному развитию, повышают стоимость на рынке, и в то же время улучшают результаты их работы, а тем самым добиваются лучших результатов для бизнеса. Некоторые внедряют программы корпоративного волонтерства, которые позволяют сотрудникам и компаниям почувствовать общую причастность к положительным переменам жизни вокруг.
Понемногу появляются и социальные инициативы, связанные с бизнесом компаний и направленные на воспитание ответственности общества. Так, основная программа компании Nestle в рамках КСО в России — «Разговоры о правильном питании» проводится в общеобразовательных учреждениях и учит детей основам правильного и здорового питания. Некоторые банки начинают развивать образовательные программы финансовой граммотности для детей и подростков.
Такой подход к КСО позволяет одновременно решать задачи и бизнеса и общества, так как с одной стороны дети получают жизненно важные знания, а с другой — компании зарабатывают лояльность к себе и своим продуктам со стороны родителей, учителей, сотрудников, государственных органов. Подобных примеров пока мало, однако их можно считать началом эволюции КСО в России на пути к ее эффективному использованию.
Некоторые компании осуществляют попытки информирования общества о КСО, что практически не приносит видимых результатов, так как социальные программы живут своей жизнью, в отдельном от общей коммуникации с обществом информационном поле. КСО трудно связывать с общей PR стратегией компаний, поскольку социальные активности редко имеют отношение как к ее продуктам, так и к целевой аудитории.
Тем временем, на Западе уже несколько лет популярен так называемый маркетинг «ценностей», который направлен на создание общих ценностей брендов с их целевой аудиторией. Реклама больше не убеждает купить продукт, а предлагает нечто большее — ощущение причастности к некоему сообществу, возможность получить знания, впечатления, приобщиться к чему-то полезному и важному. Часто идея, объединяющая бренд с обществом, связана с решением социальной проблемы.
По сути — это интеграция КСО в маркетинговую деятельность. В итоге у компании выстраиваются доверительные отношения с клиентом, что в условиях усиливаюшейся конкуренции дает большие преимущества для выделения на рынке среди аналогичных товаров или услуг. В данном контексте КСО и маркетинговая стратегии имеют общую идеологическую платформу и одновременно работают на решение как бизнес, так и социальных задач. В качестве примера такого подхода можно привести концепцию бренда Dove, который ведет борьбу против навязанных СМИ стандартов красоты и за повышение самооценки женщин одновременно через рекламу и социальные программы. Также подобные программы на Западе есть у компаний PepsiCo, Cicso, P&G и других.
В СНГ бизнес пока не решается на интеграцию социальной составляющей в маркетинговые стратегии, предпочитая направлять деньги в основном на рекламу специальных предложений и новых опций. В итоге, социальные инвестиции компаний обесцениваются, так как остаются либо не донесенными до аудитории, либо непонятыми ей, и не дают ни конкурентных преимуществ на рынке, ни лояльности, ни другого возможного эффекта.
Западный опыт показывает, что КСО становится эффективным инструментом, работающим на пользу всех стейкхолдеров, только в том случае, если все они в нее вовлечены, имеют общую цель и осознают приобретаемую для себя ценность. Эволюционное развитие подхода к КСО в постсоветских странах возможно только в том случае, если бизнес возьмет на себя роль воспитателя социальной ответственности общества, и включит своих партнеров и потребителей в участие социальных программах.
Очевидно, чтобы достичь результатов в формировании культуры ответственного поведения потребуется объединение усилий и возможностей не только бизнеса, но и государства, общественных организаций, СМИ, поэтому самое время начинать выстраивать общий диалог.
Ирина Бурбо,
Эксперт по социальному маркетингу, Национальный форум КСО