Конвергенция радио и интернет в Украине
Дискуссия о роли и месте «традиционных» медиа (ТВ, радио, печатная пресса, наружная реклама) в «цифровом» пространстве-времени грядущего десятилетия активно идет как в Украине, так и в мире.
Как же меняется потребление медиа в связи с развитием Интернет?
Многочисленные исследования, проведенные за десятилетие во многих странах, показывают, что противопоставление «традиционных» и «цифровых» медиа необоснованно.
Более того, Интернет и традиционные медиа конвергируют, выступая в качестве катализаторов потребления медиа — с увеличением активности использования Интернет, часто растет и активность в потреблении «традиционных» медиа. Вместо конкуренции между ними, следует говорить о комплементарности. В частности, такая комплементарность проявляется в том, что читатели онлайн новостей на определенную тематику зачастую склонны искать больше информации на ту же тему в новостях на традиционных медиа, и наоборот. [Dutta-Bergman (2004)].
Очевидно, «традиционные» медиа трансформируются — из привязанных к одному носителю, они превращаются в мультиплатформенные. На данный момент наибольшие сложности в связи с этими изменениями претерпевает пресса, прежде всего ежедневная, Телевидение остается на стабильных позициях, он-лайн смотрение ТВ занимает пока достаточно малую часть смотрения ТВ.
А вот объект нашей статьи — радио — претерпевает, пожалуй, наиболее интересные и многообещающие изменения. Эта тенденция подтверждается актуальными результатами исследований GfK Ukraine.
Ниже представлены данные первой волны исследования аудитории-радио по двум выборкам: города-миллионники (Киев, Харьков, Днепропетровск, Донецк, Одесса, Львов), и отдельно город Киев. Опрос проводится по методу DARCATI — автоматизированного телефонного опроса, при помощи которого изучается слушание радио за вчерашний день по 15-ти минутным интервалам, а также привычки слушания радио на протяжении недели. Данные приводятся за период с 22 января по 21 апреля2012 г..
По результатам измерения ежедневный охват радио составляет 66% населения городов-миллионников в возрасте 16-50 лет.
Проанализируем тех радиослушателей, которые пользуются Интернет (не реже раза в неделю) — таких слушателей 80% для городов-миллиоников (для Киева этот показатель еще выше — 86%).
Эта категория слушает радио чаще, чем непользователи Интернет — ежедневный охват радио среди пользователей Интернет составляет 67%, а среди непользователей — 62%. Однако, продолжительность слушания у них несколько ниже — они слушают радио в среднем 2 часа 50 минут, а те, кто не пользуется интернет — 3 часа 17минут. Для Киева этот разрыв еще больше.
Интересно, что уже существует значительная доля слушателей онлайн радио (36% ежедневно слушают не только «волновое» радио, но и при помощи Интернет). В Киеве опять же, этот показатель выше.
Вышесказанное позволяет сделать вывод, что аудитория радио не уменьшается — изменяются качественные характеристики слушания, и что процесс конвергенции радио и Интернет идет в Украине очень активно.
Для более подробного рассмотрения этого процесса в марте 2012 года было проведено специальное онлайн исследование, задачей которого было выяснение позиции радио среди активных Интернет-пользователей. Для анализа была взята та же группа городов-миллиоников, и возраст Интернет пользователей — 16-50 лет. Было опрошено 685 респондентов. Аудитория, которая была охвачена этим опросом, представляет наиболее продвинутое ядро Интернет пользователей — среднее время, проводимое ими в мировой паутине в течении недели составило 23 часа 15 минут (для городов-миллиоников) и 27 часов (для киевлян). Таким образом, этот вид активности занимает более 3-х часов в день для этой категории пользователей. Среди этих «постояльцев сети» сравнительно больше мужчин, больше молодежи, они более образованны и больше работают. Их отличает также более высокий уровень доходов, они чаще являются «белыми воротничками» либо занятыми в собственном бизнесе.
Онлайн исследования подтверждает данные телефонного опроса: Интернет-пользователи заявляют об активном слушании радио — 79% из них отметили, что слушают радио не реже раза в неделю (города-миллионики); в Киеве показатель еще выше -83%. И больше половины из них отметили, что слушают радио не только при помощи FM. 56% слушают онлайн радио хотя бы изредка (в Киеве — 58%).
Какое место занимает онлайн-радио в их мультимедийном потреблении?
Мы проанализировали, какие мультимедийные задачи решали слушатели радио при помощи Интернет за последний месяц. Конечно, онлайн радио приходится конкурировать за внимание аудитории с разнообразными и развитыми мультимедийними Интернет-сервисами, и, похоже, онлайн-радио успешно справляется с этой задачей.
Онлайн-радио оказалось 4-ым по популярности мультимедиа сервисом для Интернет-пользователей в крупных городах (46%использовали Интернет с целью прослушивания онлайн радио за последний месяц). В Киеве онлайн радио выходит на 3-е место (53% использовали за последний месяц).
Таким образом, онлайн-радио все-таки проигрывает видео-сервисам (видео через онлайн проигрыватели лидирует однозначно), но ситуация с конкуренцией в отношении загрузки музыки и музыки через онлайн-проигрыватели, получившей распространение во многих популярных социальных сетях, неоднозначна. Очевидно, что загрузка музыки не является полноценной заменой радио.
Результаты исследования показывают, наличие тренда к постепенному движению, «дрейфу» радио, в сторону радио-слушания онлайн. Естественно, такая тенденция напрямую связана и с технической оснащенностью слушателей, а также общим развитием цифровых технологий. В Британии, например, после введения формата цифрового радиовещания (DAB), доля людей имеющих нужные для приема этого формата устройства в 2004 году составляла всего 4%, в 2008 выросла до 27%, а в 2012 — до 43% [данные RAJAR]. Это привело к росту охвата цифрового радио-слушания (в формате DAB) на 61%: с 18% в 2008г. до 29% в 2012 [Weekly Reach %, данные RAJAR, первый квартал 2008 к первому кварталу 2012]. Онлайн слушание радио, за тот же период, выросло еще значительнее — на 79%, с 6% в 2008 до 11% в 2012 [Weekly Reach %, данные RAJAR, первый квартал 2008 к первому кварталу 2012].
Что же необходимо для поддержания лояльности Интернет пользователей к радио?
Очевидно, что удержать лояльность слушателя к станции в онлайн значительно труднее, ввиду намного большей конкуренции, в том числе, со стороны станций, вещающих исключительно в онлайн и иностранных станций. При этом пока подавляющее большинство продолжают слушать радио на волнах FM-диапазона, радиостанции еще имеют широкие возможности по закреплению лояльности слушателей.
На данный момент просматривается несколько направлений развития радио в Интернет, которые позволят этому «традиционному» медиа не только не утратить свои позиции, но и приобрести новых сторонников.
1) В первую очередь, речь идет о том, что радио при помощи Интернет может вплотную приблизится к своему потребителю, позволить потребителю «создавать радио на свой вкус». Тренд к преобразованию медиа в user-guided (с широкими возможностями для пользователя выбирать контент по своим предпочтениям) и user-generated (в которых контент в значительной мере продуцируется самими потребителями) является самой мощной на сегодняшний день тенденцией во всей медиа сфере.
2) Тенденция к одновременному потреблению нескольких медиа (комплементарному потреблению медиа), активно развивающаяся, в том числе, благодаря развитию многофункциональных смартфонов и планшетных компьютеров набирает обороты и в Украине. Это говорит о необходимости расширения работы над мобильными приложениями и кросс-платформенными решениями для вещания радио.
3) О развитии социальных сетей сказано уже очень много. И все же стоит, пожалуй, еще раз обратить внимание на то, что украинская аудитория ВКонтакте составляет сейчас около 10 млн. пользователей, Одноклассников — 7 млн., Facebook — более 2 млн. (данные внутренней статистики сайтов, по материалам портала Watcher.com.ua). Растет и важность социальных сетей в качестве референтного источника информации, а промоушен в социальных сетях становится все более эффективным. Смотря на траекторию развития медиа сферы в Европе (которую с некоторым отставанием и специфичностью воспроизводит украинский рынок медиа) можно сказать, что работа с социальными медиа является важнейшим инструментом продвижения любого медиа ресурса.
Наиболее насущный вопрос сейчас в том, сумеют ли украинские радийщики вполне воспользоваться поистине неограниченными возможностями, которые новые медиа дают «традиционным»? «Социализировать» радио, превратить станцию в кроссплатформенный ресурс, подлинное место открытого общения со слушанием — в этом следующий шаг к успеху радио завтрашнего дня. Если это будет осуществлено, успех радийной отрасли в будущем — почти несомненен.