Конфетки для розницы
Ребрендинг финансовых и IT-компаний, выведение на рынок новых узкосегментированных торговых марок и продуктов красноречиво демонстрирует стремление компаний стать более универсальными и плотнее работать с конечным потребителем. О том, как отличается маркетинговое наполнение B2B-бренда и B2C — от нейминга и лого до концепции и позиционирования, нужно ли вообще разделять бренды в зависимости от их целевого потребителя и как тогда их согласовывать между собой, мы выяснял MMR.Бизнес-леди, пытаясь отъехать от места стоянки, совершенно нечаянно задевает впереди стоящий автомобиль. Толчок незначительный. И она, включив все свое обаяние, направляется к водителю впереди стоявшего авто решить возникшую неурядицу. И … О, Боже! Он весь в крови! (А на самом деле в кетчупе из бутерброда, которым собирался перекусить бедняга-водитель.) Так серьезные страховые услуги в своем недавнем ролике подала СК Княжа. Совершенно ясно, что «целилась» она не в корпоративных клиентов. А эмоционально, доступно и смешно продемонстрировала необходимость страхования массовому конечному потребителю. Это далеко не единственный пример поиска «ключика» к сердцу рядового потребителя. И если до сих пор наиболее «продвинутыми» в работе с розницей были мобильные операторы и производители FMCG-продукции, теперь этой темой озаботились даже игроки рынков, всегда считавшиеся чисто корпоративными. B2B и B2C: в чем разницаУ каждого потребительского сегмента, в зависимости от его возраста, социального статуса и многих других характеристик, есть свои ценности. Они определяют механизмы влияния на человека и принятия им решений, в том числе о покупке. Поэтому с разными сегментами потребителей применяются, как правило, разные приемы общения — идеологические, графические, эмоциональные и коммуникационные. «Для В2С-брендов самое главное — неординарность, эпатаж, креативность, инновационность, «игра на грани», как у Энди Уорхола в искусстве или как у United Colors of Benetton в рекламных кампаниях. В потребительских товарах все должно строиться на эмоциях, начиная от нейминга и логотипа и заканчивая рекламной кампанией и позиционированием. Для В2В-брендов самое главное — это рациональность, здравая инновационность, технологичность. В товарах В2В основа — рациональные доказательства и характеристики, так как решение о покупке принимает не отдельный покупатель, а компания, которая включает в себя целую группу людей», — рассказывает менеджер по маркетинговым коммуникациям компании SystemGroup Юлия Безщастная.Директор по продажам и мерчандайзингу компании Pulse Марк Райт видит разницу между В2В и В2С в степени направленности на потребителя. В2В-бренды направлены непосредственно на потенциального покупателя и используют прямые инструменты маркетинговой коммуникации. Напротив, В2С-сфера предполагает более непрямые стратегии, направленные на способность как можно более разнообразными методами убедить потребителя в целесообразности использовать конкретный бренд для удовлетворения своих потребностей. «В зависимости от целевого потребителя нужно делить не бренды, а продукты. Бренд — это образ, созданный на основе восприятия, внешнего вида и рациональной выгоды. А продукт — это бренд «без цвета». Это просто вещь со своим специфическим предназначением. Вначале нужно определить целевого потребителя для вашего продукта, потом добавить цвет, характер, создать «личность» — и тогда у вас получится бренд», — делится своим видением Марк Райт. Схожую позицию демонстрирует и Александра Хазан, руководитель проектов агентства маркетинговых коммуникаций Marketing IQ: «Из своего опыта мы четко знаем, что для достижения результатов маркетинговой компании более правильно говорить не о бренде, нужно возвратиться к его «ядру» — продукту». Действительно, ведь компания-бренд может предлагать свои продукты и в потребительском, и в корпоративном секторе. К примеру, бренды украинских банков (которые в последнее время усиленно занимаются ребрендингом) — это B2B или B2C. На рынке банковских услуг обычно используются корпоративные бренды, ориентированные как на корпоративных, так и на частных клиентов. Коммуникационные стратегии и материалы для одной из аудиторий разрабатываются так, чтобы не быть отторгнутыми второй ее частью. С такой проблемой столкнулись операторы мобильной связи в конце 90-х начале 2000-х, рекламируя себя как на корпоративный сегмент, так и на молодежную аудиторию. Однако тогда и сейчас они предпочитают выводить виртуальных операторов и создавать отдельные бренды. Финучреждения предпочитают иной путь. «При едином нейминге и лого ценности и выгоды, которые несет бренд, распространяются на целевые аудитории двух рынков. Позиционирование разделяется исходя из работы банка на двух рынках. Под единым корпоративным брендом на рынок выводятся новые продукты для клиентов разных целевых групп», — делится Анна Слюсаренко, начальник управления маркетинга и рекламы АКБ Укрсоцбанк.Противного мнения придерживается заместитель директора Департамента маркетинга ОАО КБ Надра Оксана Мороз, которая убеждена, что стоит разделять бренды в зависимости от их целевого потребителя: «Если мы говорим о банковских продуктах, где банк работает с банком или с компанией, то процент восприятия и понимания ими друг друга достигает 90%, но если речь идет о сотрудничестве банка и потребителя, то достичь понимания они могут только в нескольких процентах из ста. Поэтому особую важность составляет правильная цепочка взаимоотношений банка и потребителя — от поиска информации о банке до покупки продукта. Когда мы работаем с конечным потребителем, мы должны делать все максимально просто и понятно, а когда мы работаем с бизнес-структурой, мы должны апеллировать такими понятиями, как статус и солидность, разговаривая на равных». Несколько странная позиция, ведь логотип банка Надра после ребрендинга можно считать классикой B2C-направленности. Его легкие и радужные цвета продиктованы, по словам самой Оксаны, спецификой восприятия розничным клиентом банка.Справедливости ради нужно сказать, что деловое и потребительское деление продуктов и услуг все же несколько условно. Ведь за аббревиатурами В2В и В2С скрываются одни и те же живые люди, поэтому нейминг и лого вполне могут быть одинаковы для работы в этих сегментах. В сегменте В2В «прячутся» те же потребители, которые получают информацию в повседневной жизни (с 18.00 и в выходные дни) как рядовые потребители. И если есть узнавание и приятие бренда в бытовой жизни, то решение в деловой жизни принимается быстрее. В каких же случаях для работы «серьезным» бизнесам, нацеленным на работу с розницей, нужен единый бренд? Когда создавать зонтик или абсолютно автономную ТМ? Чем определяется выбор?«Стратегия может быть различной в зависимости от «исходной точки», в которой находится компания, и ее «конечных целей». Я бы выделила две основных стратегии идентификации бренда: корпоративный брендинг (формирует отношение к компании в целом) и товарный брендинг (развитие доверия к отдельному продукту). Из наиболее успешных корпоративных стратегий я бы выделила стратегию бренда Аваль до его покупки Райффайзенбанком. По количеству отделений, банкоматов для обслуживания платежных карт Приватбанк — лидер рынка. Но знают ли об этом потребители? Нет. Потому что в их сознании есть Аваль — «Найближчий великий банк», — рассказывает начальник управления маркетинга и рекламы АКБ Укрсоцбанк Анна Слюсаренко.В компании qBox считают, что при выборе стратегии работы с розничным потребителем не бывает правильных и неправильных решений, бывают более длинные или короткие пути к цели. «Для себя мы приняли решение о ребрендинге. Связано оно было с тем, что более чем десять лет существования компании мы работали именно в сегменте В2В. Все наполнение нашего бренда «Скай Лайн» было настроено только на этот сегмент и никак не удовлетворяло требование розницы. Поэтому нами была пересмотрена концепция, сделан анализ рынка и разработан новый бренд qBox», — рассказывает Алена Еременко, директор по развитию компании qBox. С помощью ребрендинга компания адаптируется к динамически меняющемуся рынку. Если раньше люди нуждались в продуктах, то сегодня продукты нуждаются в людях. Украинские производители должны принять этот подход, если они хотят остаться на рынке. В условиях динамически меняющегося рынка мы считаем, что потребителю нужно дать нечто большее, чем просто товар по выгодной цене. Как общатьсяКак уже говорилось выше, чтобы зацепить конечного потребителя, нужна эмоция, иногда интрига, подкрепленная доступной информацией о продукте и его качестве. Поддержать интерес способны легкий доступ к продукту или услуге (товар всегда в наличии и хорошо виден на полке, услуга или консультации по ней предоставляются бесперебойно и в удобных местах).В FMCG рознице эффективна работа в двух направлениях: trade promotion и consumer promotion. Первое — работа с посредниками (торговые сети, торговый персонал), второе — с конечным потребителем/покупателем. В направлении trade promotion необходим мерчандайзинг, оформление мест продаж (POS-материалы); стимулирование торгового персонала (конкурсы, бонусы, Mystery shopping и т. д.); программы информирования и повышения лояльности сетей. В consumer promotion — это сэмплинги, дегустации, демонстрации; купоны, льготные покупки, скидки, премии; конкурсы, розыгрыши, игры, лотереи, викторины для потребителей. Что касается рынка, не предполагающего импульсные покупки, по словам Оксаны Мороз, эффективная работа с конечным потребителем строится на трех основах:Персонал и его качество работы. Все успехи розницы зависят от правильно построенной работы персонала, от их улыбок преданности своему делу, общего духа компании.Оптимальная продуктовая линейка и ее правильная «маркетинговая упаковка». Упростить внутренние процедуры и правильно подать даже самый сложный продукт, создав его простую и лаконичную подачу. Реклама. Недостаточно создать хорошую команду профессионалов, которые будут продавать наилучший продукт, нужно правильно рассказать об этом «нужным людям».Универсальную рекомендацию по «слагаемым успеха» в общении с розницей дал Марк Райт: наиболее важный инструмент — это обеспечение присутствия в рознице. В первую очередь, необходимо сделать продукт доступным по всем каналам продаж, а потом — начинать рекламную кампанию, подключать СМИ.Во-вторых, нужно удостовериться, что бренд имеет одну четкую цену, понятное и простое рекламное сообщение.В-третьих, если продукт предназначен для личного использования, или просто требует обучения потребителя, тогда ему необходима команда консультантов в качестве самого эффективного инструмента коммуникации. В-четвертых, нужно постоянно расширять каналы продаж, укреплять потребительский интерес. Вячеслав Блинов, управляющий партнер BSCG, дает следующую рекомендацию: ТМ ориентированной на розницу нужно делать акцент на розницу! То есть делать так, чтобы продукт было легко найти и легко купить! То есть на первом месте дистрибуция, на втором — место на полке, на третьем — формирование принципа AIDA: А (Attention) — привлекать внимание: иметь запоминающееся (желательно легко) имя, видимый и отличающийся от конкурента дизайн, соответствующий позиционированию, умные POSM. I (Interest) — вызывать интерес: грамотные коммуникации с потребителем и покупателем, рекомендации продавцов.D (Desire) — возбуждать желание купить: BTL (трейд маркетинговые мероприятия внутри торговой точки), безусловно, качество и функционал продукта. A (Action) — действия: облегчение возможности купить ТМ — мерчандайзинг внутри торговой точки, наличие товара на полках. ОПЫТ КОМПАНИЙНа Чем вы делаете акцент при работе с розницей? Оксана Мороз,заместитель директора Департамента маркетинга ОАО КБ «Надра»Акцент нужно делать на простоту, доступность, понятность любого банковского продукта для клиента. Что потребитель вкладывает в понятие банк? Стандартный стереотип: банк — это солидная структура, которая ассоциируется с мощностью, громоздкостью, закрытостью, то есть стиль B2B, но в то же время средний клиент чувствует себя в ней неуютно. Клиент должен чувствовать, что в банке он желанный гость, общается на равных с менеджером, здесь все ему понятно и доступно, он должен идти туда с радостью. Все это и должна передавать общая символика розничного бренда. Если предыдущий бренд Надра Банка трактовали по-разному, то новый бренд всеми воспринимается однозначно и ассоциируется с улыбкой, приятными эмоциями и семейными ценностями.Алена Еременко,директор по развитию компании qBoxРаботая с торговыми марками NT-Computer, Targa, Chicony, мы пришли к выводу, что недостаточно технических характеристик, необходимо большее внимание уделять эмоциям, которые несет с собой бренд. Это может быть стильность (как у Targa), функциональность, уверенность в расширении возможностей (как у NT-Computer), надежность в работе (как у Chicony). Также очень важна доступность пользователю.Александра Хазан,руководитель проектов агентства маркетинговых коммуникаций Marketing IQНужно делать акцент на том, что важно для конечного потребителя. Хороший брендинг оказывает двойное действие: обеспечивает эмоциональную связь с покупателем и привлекает на свою сторону розничные сети. Потребитель будет искать полюбившийся бренд на полках и будет недоволен, не найдя его. Дистрибьюторы будут стремиться заполучить бренд, так как он повышает престиж сети. Андрей Чесс,Менеджер проектов PRT Communication GroupБренды розничной торговли, прежде всего, должны выстроить корректную коммуникацию со своими потребителями. Данные задачи, которые решают PR-специалисты, находятся в области маркетингового PR'а — комплекса целенаправленных коммуникационных действий, направленных на продвижение методами PR, продуктов, услуг и брендов. MPR создает возможности не столько для примитивного побуждения потребителя к покупке, сколько является эффективным механизмом поддержки неотъемлемых бренду атрибутов, воспитывает эмоциональную привязанность потребителя к продукту, услуге или бренду.Марк Райт, директор по продажам и мерчандайзингу компании PulseМы делаем акцент на том, какие товарные позиции должны присутствовать в торговых точках, как товар должен быть подан на полке, какое количество товара должно быть в наличии в конкретном магазине. Очень важная составляющая нашей работы — должным образом разместить POS-материалы, донести правильное послание до целевого потребителя, обеспечить бренд подготовленными консультантами, которые расскажут о качествах продукции не только покупателю, но и представителям тоговой сети. Наш опыт показывает, что грамотно поставленные приоритеты среди этих основных видов деятельности могут повысить продажи более чем на 50%.Мнения экспертовАндрей Чесс,Менеджер проектов PRT Communication GroupФундаментом каждому бренду служит его идея. Сильный бренд — это собирательный образ настроения, стиля, качества, престижности, иных привлекающих потребителя ценностей. В итоге этот показательный набор составляет ту маркетинговую составляющую, которая как обеспечивает бренд дополнительной стоимостью, так и определяет его место активной деятельности в секторах B2B или B2C. Построение сильного бренда — процесс сложный и продолжительный: удачное название, логотип, слоган принесут дополнительные бонусы при развитии бренда и облегчат задачу специалистам, внедряющим PR- и промо-акции. Жизнь B2B-бренда отличается от бренда, действующего в секторе B2C, прежде всего благодаря той самой фундаментальной идее, которая строит отношения между торговой маркой и потенциальными целевыми аудиториями. Необходимость разделять маркетинговые подходы в B2B и B2C очевидна. Каждый из видов деятельности предопределяет суть партнерства и приоритетные бизнес-отношения. Эти отношения начинаются с первичного знакомства с брендом. Первое, что узнает партнер — это название компании. В пестром мире нейминга достаточно редко встречаются названия, которые вызывают улыбку или разочарование у потенциальных целевых аудиторий. Подобное, к сожалению, случается, когда названия компаний или брендов выбирают без учета мнения специалистов копирайтинга. К счастью, это не частое явление. В основном, названия брендов разделяют на адаптированные международные, которые делают ставку на обширную географию присутствия и глобализацию бренда. В Украине зачастую потребитель априори доверяет международным брендам. Хотя мало для кого ценно, например, что Toyota — это всего лишь немного измененная фамилия Сакичи Тойоды (Sakichi Toyoda), руководителя автомобильного направления и старшего сына главы корпорации Toyota, Inc. Вторая группа брендов — отечественные. Им действительно следует потрудиться, чтобы потребитель принял их ценности и отнесся с высокой степенью доверия. В этом разрезе сектор B2C более благодатная почва для разработки удачных имен. B2B находится в другой плоскости восприятия. В данном сегменте приходится иметь дело не только с человеческой психологией (владельцы бизнеса, TOP-менеджеры), но и с психологией и философией целой бизнес-структуры, с ее индивидуальным подходом к ведению бизнеса и с ценностями, присущими исключительно данной компании. Анна Романова,PR-консультант, ACIPR креативный директор Ping-Pong CompanyПрежде всего, и в коммуникации B2B, и в коммуникации B2C бренд апеллирует к людям. Выбор того, что именно коммуницировать, какую именно идею, то, чем «зацепить» потребителя, безусловно зависит от того, к какому сегменту людей (потребителей) бренд обращается. Само по себе сегментирование на B2B и B2C — очень условное и грубое. При разработке коммуникации, ключевого сообщения кампании или бренда нельзя разделять аудиторию только на два сегмента. Необходимость сегментирования рынка изначально была обусловлена отличиями людей друг от друга. Считается, что идеальным товаром становится продукт, который произведен по индивидуальному заказу. Этот самый индивидуальный заказ формируется из знаний о потребителе, профессионализма реализации и многих других факторов. Именно поэтому компаниям важно знать наиболее точный портрет потребителя: возрастные особенности, установки, представления, стереотипы восприятия тех или иных ситуаций, социальный опыт, знания, навыки и многое другое. На процесс принятия решения о покупке влияет мотивация к покупке, социальный статус, интересы и даже культурные и демографические стереотипы того или иного региона и масса других факторов. Таким образом, чем четче описан портрет, тем меньше вероятность того, что разработанная коммуникация бренда с конкретной группой потребителей будет ими не понята, не принята, говоря маркетинговым языком — не вызовет в нем соответствующего (ожидаемого) отклика.Украинские производители в редких случаях стремятся занять узкие сегменты рынка. Это связано в основном с недостаточным уровнем капитализации компаний. Инвестиции в создание нового бренда, как нишевого, так и массового, а также инвестиции в его развитие стандартными способами продвижения, по мнению некоторых маркетинг-директоров украинских компаний, приблизительно равны. Компании с иностранными инвестициями могут позволить себе быть первыми и занимать те потребительские сегменты, которые, на их взгляд, будут перспективными для их бренда. Примером может служить появление таких брендов-конкурентов, как МОБИЛЫЧ и МОБИЛЕНКО. Оба бренда обращаются к сегменту потребителей старше 40 лет с средне-низким уровнем дохода (не могу судить более точно — не видела данные).Однако акценты в нейме МОБИЛЫЧ смещены в сторону старшей, причем русскоязычной возрастной группы (аналогия — русская традиция называть пожилых людей по отчеству — Петрович, Иваныч). МОБИЛЕНКО — это типичная украинская фамилия. Семантика этого бренд-нейма не несет возрастных акцентов. Одним словом, бренды, пошитые по индивидуальному заказу их аудитории, есть, а вот насколько они будут удачно носиться, покажет время и многочисленные факторы, влияющие уже не на их форму, а на содержание коммуникации, направленной на завоевание действительно СВОЕГО потребителя, потребителя, который купит этот бренд не один раз, еще и посоветует своим знакомым.Вячеслав Блинов,управляющий партнер BSCG На мой взгляд, влияние нейминга и логотипа на продвижение и успех торговой марки преувеличено. Многие производители почему-то считают, что если они заказали в маркетинговой компании «волшебное» имя и дизайн-студия разработала им логотип по всем правилам дизайна — успех ТМ обеспечен. Но, по статистике, не более 6% ТМ облачившись в «звонкое» имя и «современный» дизайн улучшили свое положение на рынке. Для меня очень сомнительно, что бренд BMW (Боварский Моторный Завод) Mercedes (имя дочери одного из основателей) Ford (фамилия основателя) или такие бренды, как Nestle, Microsoft, Kraft, Nike, Оболонь, Черниговское достигли своего успеха благодаря сверхкреативному имени или «притягательному» дизайну. Мое мнение: продукт, который создали эти компании, сервис, который они предложили своим торговым партнерам, инновационные (на определенном этапе) системы распространения и продвижения и, безусловно, великолепно выполненная коммуникация со своим потребителем — вот факторы, которые обеспечили успех этих торговых марок. Конечно, нелепые названия (о них много пишется в юмористических разделах), поэтому приведу только один пример. Один украинский молочный производитель выпустил йогурты, которые он назвал модно — FLY, чтобы потенциальный покупатель сразу понял, что продукт европейского высокого качества, но при этом, видимо, забыл, что точно так же пишется на английском слово «Муха»). Безликая упаковка или упаковка, созданная дизайнером-любителем (когда не понятно, где логотип, а где название продукта, или на упаковке есть масса технологической информации — госты, адрес производителя, но нет нужной для потребителя информации, и т. п.) вряд ли способствуют узнаваемости и продвижению ТМ, но все-таки это не основной фактор.А вот отсутствие ТМ на полке, отсутствие механик привлечения внимания к своей ТМ, игнорирование необходимости сформировать лояльность к ТМ как со стороны продавцов (у нас еще почти 70% торговых точек торгуют через прилавок), так и со стороны потребителя влияет на успех ТМ очень сильно.