Кому нужна анимированная реклама
В компании Nielsen пришли к выводу, что в канун праздничных застолий мультипликационная реклама положительно влияет на известность марок продуктов питания. Однако несъедобным товарам, особенно косметике, анимация противопоказана как в Новый год, так и в будни. Впрочем, рекламодатели могут не спешить переделывать свои ролики. Эксперты полагают, что на результаты исследований могли повлиять не только формат рекламы, но и другие факторы.
Кто из рекламодателей в Новый год удерживается от соблазна выпустить ТВ-ролик с рисованными елочками, гирляндами и скачущим неизвестно куда Дедом Морозом? Однако, как показывают данные компании Nielsen, опубликованные в конце ноября 2010 г., анимированные ТВ-ролики вызывают проблемы с восприятием рекламы, весьма большой группы брендов.
Опрос показал, что телезрители на 22% хуже запоминают бренд и саму рекламу, если использовалась техника мультипликации (учитывались мнения телезрителей, которые смогли вспомнить и рекламу, и рекламируемый бренды, спустя 24 часа демонстрации ролика в эфире).
Все демографические группы единогласно признали традиционную ТВ-рекламу более запоминающейся, чем анимированную Взрослые от 35 до 49 лет вспоминают ее на 27% чаще. Среди более молодой группы 13-35 лет этот разрыв составляет лишь 11%, тем не менее, он есть. Что касается конкретных товаров, то наиболее страдают от анимированной техники бренды продуктов по уходу за телом. Косметические марки вспоминают на 50% раза реже, если реклама его была рисованной, а не снятой с натуры.
В итоге, единственными товарами, которые могут рассчитывать на силу анимированной графики, по мнению исследователей, остаются специи, полуфабрикаты и сезонные товары. Зато здесь кроется прекрасная возможность: бренды на рисованных ТВ-спотах респонденты запоминают на 28% чаще, чем на видео. Причем, первым явно больше симпатизируют женщины, чем мужчины: 27% и 17%, соответственно, при том, что сами ТВ-ролики респонденты обоих полов запоминают одинаково.
Во всех категориях кроме пищевых ингредиентов и сезонных товаров бренд в традиционной ТВ-рекламе запоминается лучше, чем в анимированной
Источник: The Nielsen Company
«Это классический пример ситуации, когда «средняя температура по больнице» дает мало практически полезной информации, — не соглашается с подобными выводами Дмитрий Писарский, генеральный директор исследовательской компании A/R/M/I-Marketing. — Исследования, которые мы проводим в России, а также мировой опыт тестирования рекламы компанией Millward Brown показывают, что ситуация не столь однозначна». На результат исследования мог повлиять не только формат рекламы, но и другие факторы. «Помимо формата рекламы надо учесть и частоту ее использования в данной категории, — утверждает Писарский. — Анимированная реклама и персонажи работают хорошо, когда они, по крайней мере, уместны для данной категории и бренда (необходимое условие) и способны стать для него неотъемлемым элементом брендирования (достаточное условие)».
В частности, в пользу категории продуктов питания в описанном выше исследовании Nielsen могло сыграть то, что анимированные сюжеты и персонажи могли, в среднем, чаще использоваться в этой товарной категории, нежели чем в категории товаров длительного пользования, Но это совсем не означает, что анимационная реклама может использоваться только или преимущественно в рекламе продуктов питания.
«При помощи мультипликации, как правило, легче всего воздействовать на такие факторы эффективности рекламы, как на вовлечение в просмотр и удовольствие от просмотра, — продолжает Писарский. — Однако, в отсутствие связи между мультперсонажами и брендом пострадает фактор брендированности рекламы, а в случае, если, мультипликационная реклама будет воспринята «несерьезной» для данного предложения (бренда и категории), то это может негативно повлиять на другой важнейший фактор эффективности рекламы — ее убедительность».