06 Окт 2007, 21:00

Компании партизанят

Совсем не обязательно тратить миллионы долларов, чтобы ярко и с отдачей заявить о своем продукте. Особенно если речь идет о локальном бренде или высококонкурентном рынке. Если предложить потребителям нестандартный по идее или исполнению подход, они запомнят, купят и расскажут о марке широкому кругу друзей и родственников. Такой бюджетный креатив профессионалы называют партизанским маркетингом

Компании партизанят

Совсем не обязательно тратить миллионы долларов, чтобы ярко и с отдачей заявить о своем продукте. Особенно если речь идет о локальном бренде или высококонкурентном рынке. Если предложить потребителям нестандартный по идее или исполнению подход, они запомнят, купят и расскажут о марке широкому кругу друзей и родственников. Такой бюджетный креатив профессионалы называют партизанским маркетингом.Словосочетание партизанский маркетинг все чаще встречается в специализированных СМИ, спичах профессионалов рекламного рынка и оглавлениях разнообразных семинаров и тренингов. Считать этот метод продвижения товара рыночным трендом язык не поворачивается, так как существует он на рынке уже больше 20 лет. Однако яркие акции украинских компаний и рекламных агентств, выполненные по всем канонам партизанского маркетинга, можно пересчитать по пальцам. Специализированные агентства только начинают появляться в Украине, а свою деятельность предпочитают начинать с регионов.Термин партизанский маркетинг впервые увидел свет еще в далеком (с точки зрения рекламного рынка древнем) прошлом, а именно в 1983 году, года была опубликована книга Джея Конрада Левинсона (тот самый, который в 1951 году придумал ковбоя Marlboro) Guerilla Marketing (от англ. guerilla — партизан). Задумывал этот метод маркетинга г-н Левинсон как борьбу за выживание небольших фирм, которые конкурируют на рынке с большими компаниями. Поскольку небольшие компании по ряду причин, начиная от бюджета и заканчивая отсутствием профессионалов, не могут конкурировать с большими компаниями с огромными ресурсами, родоначальник партизанского маркетинга предложил им простые и малобюджетные методы продвижения товаров и услуг.Главным отличием партизанского маркетинга является использование креативных идей в связке с самыми простыми и низкобюджетными методами продвижения. Главными признаками такого вида маркетинга являются нетрадиционность, нестандартность, креативность, отказ от шаблонов и прочее.К примеру, открывая канцелярский магазин в городке с населением, скажем, в 20 тыс. человек, нет резона размещать рекламу на ТВ, в прессе или на бордах. Однако сообщить о себе каким-то образом надо. В таком случае можно просто пустить в народ человека, переодетого в костюм карандаша, и раздавать карандаши с адресом магазина случайным прохожим. Потратив весьма скромные деньги, уже через два три дня весь город будет знать о новом канцелярском магазине и человеке-карандаше.К сожалению, в Украине подобной маркетинговой активностью малые и средние предприятия пока пренебрегают. Не хватает знаний, идей, подрядчиков, свободного и креативного мышления. «На данном этапе украинские компании еще не используют в полной мере возможности партизанского маркетинга», — считает Сергей Биденко, директор агентства креативных коммуникаций и партизанского маркетинга «Партизан Медиа Украина». — «Это связано с тем, что в Украине очень мало агентств, которые могут предложить профессиональную разработку и реализацию подобных проектов».Вот и получается, что в Украине инструменты маркетинга, которые созданы, по своей сути, для небольших региональных компаний используют как раз лидеры рынка с огромными бюджетами. Сюда можно отнести и производителей электробытовой техники, водочные компании, финансовый и банковский секторы и прочее. Поэтому, скорее всего, ближайшее будущее партизанского маркетинга — это нетрадиционные ходы крупных и элитных украинских компаний, направленные на узкие целевые группы.Особенной популярности набирают методы партизанского маркетинга с развитием сети Интернет. Однако исследование агентства Kontraband, которое занимается созданием вирусной рекламы, и исследовательской компании YouGov показало, что 53% потребителей часто не понимают основного коммерческого месседжа рекламодателей, сообщает MediaGuardian.co.uk. Если всего лишь несколько лет назад вложения британских компаний в вирусный маркетинг не превышали 10-15 тыс. фунтов стерлингов ($19-28 тыс.), то уже в прошлом году при доступности видеорекламы высокого разрешения в Сети эта часть рекламного бюджета у многих компаний достигает 150 тыс. фунтов ($280 тыс.).Плюсы и минусыКонечно же, партизанский маркетинг, как и любой другой вид маркетинговой активности компании, имеет свои плюсы и минусы. К примеру, Алексей Крыловецкий, директор по развитию московской компании Lexil, преимущество данного способа продвижения видит в запуске метода сарафанного радио, из-за чего стоимость акции в расчете на одного привлеченного клиента снижается и становится конкурентной с более традиционными рекламными механиками.По мнению Сергея Биденко (агентство «Партизан Медиа Украина» имеет отцовское агентство в Санкт-Петербурге), выгоды и профессионализм реализованных партизанских проектов определяются просто. Если они на слуху, о них говорят как обычные люди, так и профессионалы, то значит проекты удались и решили необходимые задачи, а именно привлекли внимание к продукту, компании или ее услуге. Если же этого не происходит или же проект вызывает раздражение, непонимание, значит, были допущены какие-то ошибки на стадии планирования проекта, на уровне идеи и механизмов ее воплощения.«Порой такие акции могут негативно сказаться на имидже бренда или вызвать отрицательное впечатление, поскольку у потребителей уже сложились определенные представления о компании, а в ходе партизанских акций неверная организация грозит разрушить такие отношения. Также реализация партизанской акции требует привлечения профессионалов, имеющих большой опыт проведения подобных мероприятий — маркетинговым службам компании не следует самостоятельно экспериментировать с лояльностью целевой аудитории», — отмечает г-н Крыловецкий.Яркие первопроходцыПартизанских рекламных примеров пока не слишком много, но они есть. Так, слухи об удачном, необычном и интересном продвижении газеты Суббота плюс долетели до журналистов MMR даже из Запорожья. И только на прошлой неделе в разговоре с Сергеем Биденко стало известно, что это робота агентства «Партизан Медиа Украина» (это не PR — это правда). К слову, в агентстве также отметили, что это был их лучший проект в Украине. Во время кампании использовались такие форматы, как флэш-мобы, таинственные покупатели, граффити и другие. В частности, в различных районах города, на домах, канализационных люках и на тротуарах были нарисованы красные круги с белой буквой С внутри. Затем возле газетных ларьков стояли группы людей численностью от 15 до 20 человек, читавшие одноименную газету. В акции были задействованы и другие каналы коммуникации с интересными посланиями. «Мы не только обратили внимание горожан на обновленную газету и помогли ее раскрутке, что привело к росту продаваемого тиража через киоски «Пресса» на 10% уже в первый месяц, но и подарили городу яркие позитивные впечатления, — рассказывает Сергей Биденко. — Проект стал действительно результативным, интересным и необычным для города, и горожане воспринимали увиденное не как рекламу, а как яркие мини-шоу, который сделали их жизнь немного интереснее и лучше».Одной из самых интересных акций партизанского маркетинга в Украине можно также считать работу агентства TABASCO/JWT, посвященную детским страховым накопительным программам для «Фортис Страхование жизни Украина». В частности, были сделаны надписи краской под роддомами с примерно такими надписями: «Маша, спасибо за дочь. Она будет учиться в Оксфорде. Fortis». «Довольно четкое и изящное решение — потратив деньги на несколько банок краски, парни из агентства напрямую обратились к ЦА», — признались MMR в одном из ведущих рекламных агентств Украины, по очевидным причинам пожелавшие остаться неизвестными. Еще одной нашумевшей акцией TABASCO/JWT стала совместная акция с «Майкрософт Украина» и «Эльдорадо». Война велась против компьютерного пиратства, разбрасывая по городу ключи с адресами, кредитки и пропуски с наклеенными на них пин-кодами и кодами доступа к информации. «Идея заключалась в том, чтобы наглядно показать: нелицензионное программное обеспечение — самый короткий путь к утечке конфиденциальной информации», — рассказывает креативный директор агентства TABASCO/JWT Александр Смирнов.Не всякая погода благодатьПомешать внедрять методы партизанского маркетинга на каком-либо рынке для какой-либо компании способна только погода. Ведь эксперты единодушны: партизанский маркетинг можно применять абсолютно на всех рынках и даже B2B. Главное — исходить из каждой конкретной задачи, стратегии продвижения конкретного продукта и целевой аудитории…По своей сути партизанский маркетинг один из самых гибких каналов коммуникации, и доносить с его помощью можно информацию любого уровня сложности. «Думаю, что возможны ограничения в тех случаях, когда яркие, смешные, удивляющие форматы просто противоречат сути продукта или позиционированию кампании, — рассказывает Сергей Биденко. — Речь может идти о таких сегментах, как медицина и лекарства…».Как показывает практика, у многих специалистов партизанский маркетинг ассоциируется с эпатажными электронными письмами, которые со все большим удовольствием пересылают друг другу, что, скорее всего, объясняется тем, что Интернет — один из самых недорогих, оперативных и ненаказуемых способов распространения информации. «Однако потенциал и возможности инструментария партизанского маркетинга гораздо шире, он применим не только в интернет-коммуникациях, но практически во всех каналах маркетингового продвижения, — рассказывает Руслан Леоненко, PR & Event Director агентства TABASCO / JWT. — И смысл в том, чтобы создать некую информационную провокацию, которую целевая аудитория сама будет распространять в своей среде». Г-н Леоненко приводит следующий пример. Можно провести немноголюдную закрытую вечеринку для важного клиента и пригласить на нее эксклюзивную звезду и буквально нескольких партнеров клиента. Слух об этой вечеринке быстро разойдется среди партнеров и конкурентов клиента, создавая ему имидж престижной, элитарной компании. И как результат, в дальнейшем компании будет гораздо проще решать бизнес-вопросы с существующими и потенциальными партнерами, поскольку многие из них захотят продемонстрировать лояльность к этой компании.В общем, можно отметить, что партизанский маркетинг — один из самых разнообразных видов маркетинговой коммуникации, где фантазии нет предела. «Партизанский маркетинг позволяет учиться на ошибках других и перенимать лучший опыт», — рассказывает Татьяна Бабенко, начальник отдела связей с общественностью компании «МЕТРО Кеш энд Керри Украина». По ее словам, у сети супермаркетов Tesco существует даже специальная должность, занимая которую сотрудник путешествует по всему миру в поиске лучших практик, которые потом применяются с необходимой адаптацией. Поскольку в компаниях, работающих в Украине, такая должность вряд ли имеется, MMR предлагает краткий обзор акций партизанского маркетинга мира.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео