Социолог и философ Карл Мангейм сказал, что есть внутренние вещи, которые влияют на формирование личности в период детства и юности: семья, друзья, школа, класс. Но, кроме этого, есть внешние события, которые поколения наблюдают. И эти внешние события действуют одинаково на растущее поколение и формируют ценности и представления о мире, а также будущие тренды коммуникации, отношения к коммуникации и т.д. Сейчас в мире взаимодействуют 5 поколений: молчаливое поколение и 4 экономически активных поколения.
Поколение Х: хочет выжить. Его основная задача — обеспечить благоденствие себе и своему окружающему кругу.
Поколение Y, в лице, к примеру, актрисы Эммы Уотсон ярко иллюстрирует, насколько данное поколение отличается от предыдущего. Активная жизненная позиция Уотсон ни в коем случае не ограничивает её возможности самореализации.
Поколение Y (миллениалы): тут надо вспомнить, что происходило в конце 90-х – начале 2000-х. Первое — это, конечно же, интернет. Отсутствие границ — это то, что привело к следующему фактору — глобализации, когда абсолютно все границы являются виртуальными. И третий тренд — тренд толерантности. Почему именно толерантность? Толерантность — это то, что миллениалы приобрели, принимая разнообразие мира. И, если мы подсуммируем эти факторы, то поймем, что миллениалы считают, что жизнь — это прогресс. Они — граждане мира благодаря глобализации и этике-эстетике.
«Теория Большого взрыва» — сериал, который олицетворяет Поколение Y.
Если говорить про бренды, которые появились и стали мегапопулярными в 2000-х годах, — это Apple, который после долгого периода затишья ожил благодаря Стиву Джобсу и его iPhone. Миллениалов ещё называют Apple boys and girls, потому что они вместе с ним выросли и его сделали таким популярным. Также всё то, что говорит Nike, очень релевантно поколению Y. Показательным является и Google, который привнес тренд минимализма.
На Gen Z интернет, глобализация, толерантность действуют ещё в большей степени. Но добавились ещё дополнительные факторы, которые на это поколение влияют и делают его отличным от поколения Y.
Есть оптимистичные бэби-бумеры — это те, кто считает себя гедонистами, любят тратить деньги, по пять раз жениться и разводиться. То есть, получать удовольствие от жизни. Они родили пессимистов, которые выживают в этом мире — Gen X. Затем Gen Х родили оптимистов, а сейчас в мире поколение не пессимистов, а очень практичное поколение. Если посмотреть на Gen Z, они считают, что жизнь — это возможности, а они — творцы (посмотрите на YouTube-блогеров) и предприниматели. К брендам-иконам для подрастающего поколения относится Lego, который помогает развить в себе креативное мышление.
Несколько интересных отличий поколений:
— Миллениалы закачивают миллион программ, которые только появились, и потом их не используют. Gen Z сто раз подумают, нужно ли это им, перед тем, как что-то скачать на свой телефон, и потом их не используют.
— Миллениалам сложно фокусироваться на будущем, на долгосрочной перспективе. Они хотят всё здесь и сейчас. У поколения Z фокус на будущем, они более прагматично относятся к себе, к своему будущему и при этом переборчивы.
— Поколение Y ненавидит рекламу. Что говорит об этом Gen Z: «ну хорошо, я хочу от тебя какую-то бесплатную фишку. Я готов ради неё посмотреть рекламу, но, пожалуйста, сделай так, чтобы эта реклама была для меня контекстна, нативна здесь и сейчас».
— Миллениалы — про всё новое. Миллениалы всё ещё читают, Gen Z почти не читают, они смотрят
видео и ориентированы на книжки с картинками, для них важна персонификация
и современность.
С очень раннего возраста поколение Z выступают по поводу вещей, которые связаны с социально значимыми идеями.
Изменились даже принцессы Disney: в прошлом они были всегда идеальны. Принцессы последних лет выглядят как хотят и делают, что хотят.