Когда платить за PR в СМИ не зазорно
Марина Горкина, консультант по связям с общественностью, бизнес-тренер, куратор «Школы PR Марины Горкиной», посетит Киев 17 июня. В Школе Маркетинга BE FIRST она проведет семинар-тренинг «PR с нулевым бюджетом». Некоторые секреты и тезисы выступления Mаrketing Media Review удалось узнать уже сейчас.
Марина, излюбленная фраза некоторых наших пиарщиков — «мы за PR не платим». При этом большинство компаний содержат PR-менеджера, оплачивают услуги консультантов, агентств, умно и не очень организовывают пресс-мероприятия. Так почему же представители профессии столь категоричны в отношении финансов и PR?
Так и хочется начать свой ответ словами известной песни: «Я вам не скажу за всю Одессу…». Могу говорить только за себя, и о том, что я подразумеваю, отвечая подобной фразой. Конечно же, речь идет о бесплатном предоставлении в СМИ информации для PR-использования. Причем стороны понимают правила игры: я даю информацию (цифры, факты, комментарии), журналист их использует в своем тексте. Если он не перевирает мою информацию — я не придираюсь к его тексту.
Так что не стоит так буквально трактовать фразу «мы за PR не платим». Даже при самом скромном, нулевом бюджете на PR компания неизбежно тратится на зарплату для PR-специалистов и на содержание их рабочих мест.
Есть ли случаи, в которых не зазорно оплатить PR-засветку в медиа? Когда это не считается неэтичным?
Безусловно, такие случаи бывают. Если ваша платная публикация решает одну из основных задач PR (информировать, образовывать, вызывать доверие), если платная публикация — это единственный способ выйти на вашу целевую аудиторию, то я готова оправдать ее существование. Об эпизодах платного PR я открыто рассказываю в одной из своих книг. На мой взгляд, платный PR этичен только в том случае, когда решая свои коммуникационные задачи, бизнес, тем не менее, дает в СМИ текст, интересный в первую очередь его читателю.
Насколько существенно Web 2.0 меняет PR-активность компаний? Заставляет ли бум new media корпоративных пиарщиков больше учиться?
Учиться нужно всегда, и не важно, что побуждает вас к этому — внутренняя потребность или же внешние обстоятельства. Относительно бума new media, думаю, что, конечно же, пока это мода. А это значит, как в случае с мини-юбками — их носят не те, кому они идут, т.е. противопоказаны. А те, кто хочет соответствовать моде. Личные качества, т.е. стройность ног, потребность бизнеса или дружественность новой коммуникационной среды вашей целевой аудитории часто остаются за пределами здравого смысла многих PR-специалистов. Так что, говоря о Web 2.0 как новой группе инструментов в арсенале PR-специалиста, хочется перефразировать М. Жванецкого: «применяй, осторожно, но применяй».
Расскажите кратко о новых реалиях медиаканалов и PR-текстов, о которых пойдет речь в ходе семинара в Киеве?
«Быстрее, выше, сильнее!» — призывает олимпийски лозунг. Именно по таким правилам живут сейчас те средства массовой информации, которым действительно интересно быть востребованными у своей читательской аудитории. Призыв «быстрее» соответствует оперативности СМИ. Тот, кто оперативнее подготовит информацию и быстрее донесет ее до читателя, победит на этапе оперативности. Характеристику «выше» я бы приписала к постоянному стремлению СМИ завоевывать все новые и новые читательские аудитории. А призыв «сильнее», на мой взгляд, говорить о содержании СМИ, причем не только качественном, но и количественном.
Такой «афродизиак», который способен придать традиционным СМИ силы в стиле «быстрее, выше, сильнее!», существует. Прогрессивные издания им давно уже пользуются, т.к. налицо некая эволюция традиционных СМИ. Именно об этом и о том, как нынче пиарщику подходить к выбору изданий для работы, я буду говорить на своем мастер-классе в Киеве.
Ирина Рубис