Кобрендинговые программы дают преимущества как по цене, так и охвату. Брак по расчету
Мороженое и мобильная связь. Газированная вода и автомобили. Рестораны и автомобильные ритейлеры. Сочетая, казалось бы, несочетаемое, сегодня украинские компании все чаще объединяются в рамках кобрендинговых программ. Цель содружества — повышение потребительской лояльности, узнаваемости бренда и финансовые выгоды. В январе 2006 года европейское подразделение корейского производителя автомобилей Nissan Europe SAS и производитель одежды из США Columbia Sportswear Company запустили совместный проект. Приобретая машину, покупатель получает в подарок черную водонепроницаемую куртку-парку Columbia TitaniumT. В наших life-style медиа то и дело появлялись заметки в сопровождении фоточеты Сумская — Борисюк, одетых в куртки упомянутого бренда на фоне названного японского авто. Интересно и то, что название новой модели автомобиля Nissan X-TRAIL Columbia включает в себя имена обоих партнеров. По мнению независимых экспертов, цели обеих компаний были достигнуты. Узнаваемость бренда Nissan за 2006 год выросла с 27% в первом квартале до 34% в четвертом, аналогичные показатели бренда Columbia составили 24% и 28% соответственно. Основное правило кобрендинга — обмен целевыми клиентскими группами среди партнеров из одной/различных рыночных ниш. Например, средство против накипи Calgon рекомендовано производителем стиральных машин Whirlpool и т. д. При длительном и успешном сотрудничестве связь и вовсе может становиться неразрывной — два самодостаточных бренда уже не могут существовать друг без друга. Единство Coca-Cola и Macdonald's настолько закрепилось в подсознании потребителей, что разрыв партнерских отношений и разрушение ассоциативной картинки несомненно будет пагубным для обеих сторон. Привлекательность и эффективность западных кобрендинговых программ оценили и отечественные товаропроизводители, и поставщики услуг. И поспешили позаимствовать мировой опыт для внедрения в своих маркетинговых стратегиях. Зачем и почему То, что с каждым годом потенциальные покупатели становятся все более требовательными к качественному обслуживанию — давно не новость. Привлекающий и запоминающийся эффект во время акции уже не устраивает ни производителей, ни покупателей. Клиент вынуждает придумывать все более изощренные ходы по стимулированию собственной покупательной активности и лояльности. Кобрендинг как нельзя лучше решает эту проблему. «В наших ресторанах потребительская лояльность выдвигается на первое место. Каждому клиенту, кроме скидки, мы хотим давать больше. Например, все именинники, которые отметят в нашей сети свой день рождения, получат бутылку вина в подарок. Также два года мы проводили акцию: отпразднуй день рождения в мировой карте и получи возможность участвовать в розыгрыше плазмы Самсунг. Сотрудничество заключалось в том, что мы приобретали у компании Самсунг плазмы по специальной цене, заниженной за счет рекламных проявлений, которые мы делали», — делится собственной практикой кобрендинговых программ Виталий Щадчев, маркетинг-директор «Мировой карты». Маркетологи утверждают, что в конкурентной борьбе, объединив усилия с союзниками, компаниям намного проще завоевывать потребительскую аудиторию. Причем можно работать как с «родственными», смежными сферами, так и теми, чья целевая аудитория вам потенциально интересна. Например, торговым сетям намного проще работать со своими поставщиками. Нынешняя акция торговой сети «ДЦ» и Gillette — принеси старый станок Gillette в «ДЦ» и получи новый. При этом столь же успешно можно действовать совместно с брендами из совершенно другой области. Банк Надра создал совместную кампанию с «ТДЦ-Авто». «Недавно прошел запуск совместной кампании по кредитованию коммерческого автотранспорта Надра Банка и «ТДЦ-Авто». Мы разработали кредитивный продукт и провели рекламную кампанию под двумя брендами с компанией «ТДЦ-Авто», клиенты которой наиболее подходят для данного продукта», — отмечает Оксана Мороз, заместитель директора департамента маркетинга Надра Банка. В зависимости от целей кобрендинг может быть тактическим и стратегическим. Тактический кобрендинг широко представлен на украинском рынке. Его суть заключается в том, что в рамках единичной акции один бренд рекламируется, а второй выступает в качестве поставщика призов. Например, при покупке посудомоечной машины «Веко» в магазинах «Фокстрот», покупатель получает в подарок средство для мытья Сalgonit All-in 1. Тактический кобрендинг, как правило, призван повысить объемы продаж рекламируемой марки. Он эффективен на динамичных рынках, где срабатывают акции по стимулированию сбыта. Яркий тому пример — совместные акции производителей мобильных телефонов и операторов мобильной сети (покупая телефоны Nokia, вы получаете в подарок стартовый пакет «Джинс»). Несмотря на то, что тактический кобрендинг весьма недолгосрочен, он приносит эффективность. Главное его преимущество заключается в том, что в случае неуспеха обе стороны практически ничего не теряют. Стратегический кобрендинг сложнее в реализации, и его примеры в Украине встречаются гораздо реже. Но именно он является инструментом развития бренда и направлен на долгосрочную работу с потребителем. Благодаря стратегическим союзам компании укрепляют не только лояльность уже у существующих потребителей, но и расширяют целевую группу. При покупке автомобиля Toyota Avensis потребитель получает в подарок годовую страховку КАСКО от компании «Инго Украина». Таким образом, компании обмениваются своими целевыми группами. Возможен и другой вариант сотрудничества: благодаря авторитету одного бренда, второй обращает на себя внимание потенциальных клиентов. Компания Motorola, объединив свои силы с ведущим мировым брендом D&G, завоевала новую целевую аудиторию премиум-сегмента и повысила свой имидж среди производителей мобильных телефонов, а D&G привлекла внимание модных ценителей, которые ранее не могли купить продукцию бренда. Как выбрать партнера Кобрендинговое сотрудничество между компаниями основывается по нескольким принципам. В первую очередь, любой союз должен сопровождаться выгодой для обеих сторон. Партнерские программы необходимо строить по принципу win-win (все партнеры альянса выигрывают от сотрудничества). По словам Андрея Ягодзинского, директора по стратегическому планированию агентства TABASCO, наиболее характерный пример — это совместный проект компании Nestle, канала М1 и сети магазинов «Мобилочка», выгоден для всех сторон. Nestle повышает объемы продаж, М1 за счет присутствующего логотипа на упаковке достигает узнаваемости, а «Мобилочка» увеличивает число потенциальных покупателей сети. Второй принцип, который выделяют специалисты, — это совпадение или пересечение потенциальных потребительских целевых групп обоих брендов. Повышение узнаваемости и качественных характеристик за счет известного бренда — таков третий принцип при создании партнерских альянсов. В этом ракурсе может быть рассмотрен пример celebrity marketing, привлечение известных людей в рекламу. Например, в недавнем времени в сети melofon состоялась автограф-сессия певицы Мики Ньютон. Данный проект был направлен на реализацию двух целей: с одной стороны, на подтверждение статуса сети melofon как молодежной сети мобильной электроники, с другой — на продвижение альбома Мики «Теплая река». Таким образом, раскрученный бренд исполнительницы Мики Ньютон переносится на сеть и придает ей узнаваемость. Кто первым предложит дружбу, тот и… Как уже упоминалось, поводами к «супружеству» брендов являются пересечение/совпадение целевых аудиторий, имиджевые характеристики брендов, совпадения маркетинговых стратегий в продвижении торговых марок. «В большинстве случаев мы являемся инициаторами партнерских и/или совместных кампаний. Принципы выбора потенциальных партнеров, с которыми будут вестись переговоры, применяются различные. В зависимости от задач акции, но в основном мы стараемся выделить определенные целевые группы и сделать для них привлекательное предложение с помощью создания уникальных продуктов», — отмечают в компании «Астелит» (ТМ Life). При таком сотрудничестве определяется ведущее звено в партнерском альянсе. Как правило, кто предлагает сотрудничество, тот вкладывает больше денег, тот и лидер. В этом случае распределение бюджета 50/50 практически невозможно. Другой же вариант дружбы — распределение бюджетных средств поровну — возможен при условии, когда бренды выступают равноправными партнерами, соответственно, материальные и нематериальные выгоды равномерно распределены между участниками альянса. Хотя многие специалисты выступают за союзы, в которых обязательно должен быть ведущий бренд. По таким же принципам происходит и распределение рекламных средств. Затрачиваемая сумма на рекламу при кобрендинговых программах и рекламе собственного бренда идентична. «Бюджет рекламы не меняется, он просто распределяется среди всех участников проекта. За счет распределения номинальная сумма каждого участника меньше. Поэтому бюджет может распределяться между партнерами как угодно, все зависит от целей и задач, для кого в данный момент это важнее», — делится Евгения Сацкая, директор по маркетингу «ДЦ Украина». Хотя иногда не имеет значения, кто выступает в роли ведущего игрока. «Если совместная работа предполагает эффект синергии, то роль активатора данного сотрудничества уже не столь важна», — уверен Александр Деркач, директор представительства ЗАО «Бегун» в Украине. Эффективность совместной деятельности «Каждая кобрендинговая кампания уникальна, и сложно сделать универсальный вывод, насколько выгоден или невыгоден кобрендинг. Перед запуском любой рекламной кампании (собственной или совместной) мы в обязательном порядке просчитываем эффективность: какой прирост в потоках или обороте (в зависимости от целей кампании) даст каждая вложенная гривня. После этого решаем, стоит или не стоит запускать акцию, чтобы не получилось, что для того, чтобы привлечь дополнительно 100 человек в магазин, которые, возможно, потратят 10000 грн., мы тратим 100000 грн.», — рассказывает Галина Семенова, бренд-менеджер молодежной сети мобильной электроники melofon. В зависимости от поставленных заранее целей и эффект разный. Кто-то повышает объемы продаж, кто-то зарабатывает узнаваемость, кто-то повышает процент потребительской аудитории. Так и произошло с компаниями Procter&Gambel, Samsung, банком «Аваль» и сетью магазинов «Фокстрот», которые запустили совместную программу лояльности. Потребитель приходил в магазин сети «Фокстрот», подписывал договор о покупке, затем направлялся в отделение банка «Аваль», где его утверждали как заемщика, после чего он получал стиральную машину Samsung. Погашать кредит в размере 50 грн. помогали такие моющие средства, как Ariel, Tide и Bonux. Покупатель этих средств приносил в банк пустую пачку одного из купленных порошков, и ему предоставлялась скидка на погашение кредита в размере 15 гривен при ежемесячном платеже 50 грн. (пачка Ariel, самого дорогого порошка в портфеле P&G, стоила 5 гривен, так что имело смысл приобрести порошок и получить большую, чем его цена, скидку по кредиту). Результаты превзошли ожидания. Samsung стал лидером на украинском рынке по продаже стиральных машин. Банк «Аваль», благодаря успешному кредитованию лиц, купил «Райффайзен-групп». «Фокстрот» также стал пользоваться популярностью в своем секторе (даже запустил рекламную кампанию со слоганом «Мы — номер один на Украине»). Что же касается Procter&Gamble, который предоставлял порошок, то у компании значительно выросли объемы продаж. В целом, с финансовой точки зрения этот проект приносил значительно больше 200% прибыли в год. Для других наиболее результативным считается привлечение целевой группы. Как отмечают специалисты, этот результат присутствует практически во всех союзах. Гарантирован успех и в том случае, если бренды не сближаются и не «топят» друг друга. Эксперты выделяют еще несколько аспектов, избежав которых можно добиться результативности. Во-первых, не во всех случаях ярко выраженным лидерам одного из сегментов стоит объединяться со слабыми и неизвестными игроками, поскольку в этом случае возможен риск потопляемости известного бренда. Ведь не всегда успех совместных акций зависит от узнаваемости лидера. Во-вторых, когда не учтены критерии обоих партнеров, когда каждый пытается за счет другого достичь успеха, в этом случае оба партнера не достигнут никакого результата. И, в-третьих, бренды должны быть взаимодополняющими, а не конкурирующими. Главные принципы объединения 1. Пересечение маркетинговых стратегий союзников 2. Пересечение групп целевых аудиторий 3. Взаимодополнение брендов 4. Мощность обоих брендов/мощность ведущего бренда Кобрендинг это совместное продвижение двух марок одного или разных производителей. Зачастую профессионалы ставят в один синонимический ряд такие понятия, как кросс-маркетинг, кросс-промоушн и кобрендинг, главный успех применения данных технологий заключается в пересечении потребительских групп. Кобрендинг выражается в совместном использовании коммуникационных каналов несколькими партнерами для развития рыночной ниши, при котором эффективность превышает результаты использования тех же каналов, но каждым из партнеров по отдельности. Мнения специалистов Что эффективнее: кобрендинговые программы или реклама собственного бренда? Антон Жорин,директор отдела по работе с клиентами THINK! McCann Erickson Кобрендинговая программа против собственной рекламы: принимая решения в пользу кобренд-программы, надо четко осознавать, для чего затевается проект, какие задачи бренду нужно решить, объединяясь для проведения кампании с другим брендом/брендами, и будет ли вложение средств в проект более эффективным, нежели инвестирование их в проведение собственной кампании. К тому же надо четко представлять, как сделать так, чтобы кампания была эффективной в первую очередь именно для твоего бренда, а не только для бренда-партнера. Только детальный предварительный анализ позволит понять, стоит ли тот или иной кобренд-проект того, чтобы быть реализованным, либо это своего рода эйфория от возможности сделать что-то новое. Андрей Ягодзинский, директор по стратегическому планированию агентства TABASCO Трудно сравнивать, что эффективнее — отдельный путь или совместный, поскольку это совершенно разные вещи. Однако в случае вывода на рынок совершенно нового бренда, например, ему будет очень полезно засветиться сразу вместе с чем-то большим и раскрученным в качестве его «друга», приобретя некоторые подходящие черты старшего товарища. Для товарища же выгода при этом может состоять в том, что этот новый бренд в чем-то эксклюзивен или инновативен, первый в своем роде. Пример МТС и BlackBerry как раз на эту тему: первый поднимает свой имидж как технологически продвинутая компания, помимо прямых продаж эксклюзивной услуги, а второй выходит на украинский рынок по широкой и даже, можно сказать, красной дорожке…