Клиентам стоит идти на риск — 2
Как создавалась коммуникационная кампания для Нашей Рябы?С ОАО Мироновский Хлебопродукт мы начали работать в 2002 году. На тот момент перед нами стояла задача создать бренд в категории свежего куриного мяса, а если точнее – необходимо было создать саму категорию и стать в ней лидером. На тот момент существовали замороженные окорочка, домашние куры и уже один конкурент-производитель свежего куриного мяса. Были проведены качественные исследования для выявления категориальных преимуществ по сравнению с замороженной, а также барьеров в сознании потребителя, которые мешали ему покупать свежую курицу. Таких барьеров оказалось 32. Естественно, с таким количеством барьеров создать рекламную кампанию нереально. Тогда были проведены количественные исследования и выявлены три основных барьера, на преодоление которых было направлено позиционирование и вся коммуникация. Основной акцент был сделан на свежести и вкусе. Имя бренда мы также тестировали, причем имя Наша Ряба не было первым, а только в пятерке лидеров. Но мы очень верили в это имя, и приятно, что клиент с нами согласился. Мы предложили клиенту отказаться от полномасштабной кампании несмотря на то, что наш конкурент уже проводил свою рекламную кампанию, и сконцентрироваться сперва на «подготовительном этапе»: забрендировать символикой Нашей Рябы точки продаж на открытых рынках и запустить PR-публикации, направленные на преодоление барьеров и донесение категориальных преимуществ. Мы брали интервью у диетологов, кулинаров, производителей для того, чтобы донести преимущества свежей курятины перед замороженной, причем не называли даже имя бренда. Этот этап занял полгода. И только осенью мы запустили полноценную рекламную кампанию. Необходимо было донести основное сообщение «свежести». Наш креатив придумал отличный ход – довести бренд бенефит до абсолюта, а именно показать живых курей в супермаркете: на полочке, в тележке и на кассе. Сообщение прекрасно поняли потребители, и 82% из них полюбили эту рекламу. Следующие ролики эксплуатировали концепцию вкуса. Они были построены на женском потребительском инсайте, на том, о чем женщина думает, когда готовит курицу. Ролик вызвал успех у женской аудитории, которая являлась для нас целевой, чего нельзя было сказать о мужчинах. Результаты кампании были очень хорошими как с точки зрения построения брендовых показателей, донесения основного сообщения до потребителя, так и с точки зрения объемов продаж. Кстати, кейс по созданию и запуску бренда Наша Ряба был первым локальным кейсом, по которому обучали студентов-рекламистов в одном из наших институтов. Как вы оценивали ваши шансы на успех на Effie Awards Ukraine?Как высокие. Мы и раньше старались отслеживать и эффективность, и награждаемость наших кампаний, которые мы создаем для наших клиентов Приятно, что большинство из тех шести работ, которые мы выставили на Effie, уже получили международное признание и награды рекламных фестивалей. Мы очень рады, что конкурс Effie появился в Украине. Как вы оцениваете организацию Effie Awards Ukraine и судейство конкурса?Требования к подаваемым работам были очень жесткие, но они и должны быть такими. Это была хорошая практика для эккаунтов, которые составляли заявки. Очень лояльно организаторы отнеслись к срокам подачи работ, которые в итоге сместились на неделю, чтобы дать возможность всем желающим принять участие в конкурсе.