Клиент — Агентство: тренды будущего
Отношения «Клиент» — «Агентство» всегда были и есть актуальным предметом обсуждения. От того, насколько качественными будут эти отношения, зависит не только интересы и репутация каждого, но и результат проекта. Существующие схемы сотрудничества устарели. Наблюдается острая потребность в новых. Полная интеграция и взаимопонимание. Примерно так выглядит партнерство «клиент-агентство» будущего.
Тренд команды «клиент-агентство»
Работая отдельно, как сейчас работают многие, каждый участник такого сотрудничества преследует свои интересы. Клиент заказывает у подрядчика определенные услуги, агентство же хочет получить свой гонорар в любом случае, даже если предложенное решение будет ошибочным и коммерчески неэффективным. Тем самым главной целью агентства становится получение гонорара. Достижение поставленных клиентом коммерческих целей отходит на второй план. Эффективность падает в разы. Причин на это очень много: отсутствие общей цели, недостаток текущей проектной информации, недостаток коммерческой информации, общее недопонимание, отсутствие командной работы и так далее. Все это непременно сказывается на результате. Для маркетинга будущего абсолютно не приемлема общепринятая схема «заказчик — исполнитель». Согласно исследованиям Американской Маркетинговой Ассоциации, 70% процентов успешных маркетинговых проектов были созданы в интегрированной проектной команде «клиент-агентство».
Что же такое интегрированная проектная команда «клиент-агентство»? Это временная проектная группа, создающаяся под определенный проект. В данную группу входят представители клиента, консультанты и представители агентства. Каждый участник проектной группы играет свою роль и вносит свой профессиональный вклад в проект. Возглавляет группу обычно представитель клиента. Данная команда «живет» реализуемым проектом. Такое взаимодействие позволяет максимально эффективно использовать интеллектуальный и профессиональный потенциал каждого участника группы. В большинстве реализованных проектах, именно интегрированная командная работа позволила получить высокий показатель эффективности.
Тренд полного цикла «разработка — подведение итогов»
Сегодня многие агентства, называющие себя агентствами полного цикла, подразумевают под этим названием — представление полного перечня традиционных рекламных услуг. В маркетинговом завтра полный цикл носит немного другое, более важное для конечного результата, значение. Полный цикл завтра — это коммерчески эффективное сотрудничество «от» и «до». Цепочка полного цикла завтра выглядит примерно так: «исследование существующей ситуации — разработка комплексного решения — реализация разработанного решения — подведение итогов».
Данный тренд является неотъемлемым продолжением тренда команды. Такая цепочка делает сотрудничество «клиент-агентство» максимально эффективным, вовлекая в проект каждого участника в равной степени, и клиента и агентство. Многие мировые практики подтверждают эффективность данного цикла своими проектами. Данная схема является неотъемлемой частью маркетинга таких гигантов, как Apple, Ferrari, LVMH, Dell, BMW и так далее.
Тренд эффективного гонорара
В тренде команды, мы уже говорили о том, что цель каждого агентства — получение своего гонорара. Достижение поставленных клиентом коммерческих целей отходит на второй план. У данной проблемы есть простое практическое решение. И это решение — тренд эффективного гонорара. Учитывая описанные выше тренды, агентство полностью вовлекается в проект, получает доступ ко всей необходимой проектной и коммерческой информации. Это дает возможность предоставлять действительно актуальные и эффективные решения.
Для эффективного сотрудничества гонорар агентства должен представлять собой нечто большее, чем обычная оплата услуг. В системе оплаты необходимо использовать динамический показатель. Например, ROI реализованного проекта. На основе этого показателя и должна строиться схема взаиморасчета «клиент-агентство». Данный показатель является мотиватором агентства. Создавая коммерчески эффективное решение , агентство создает собственную коммерческую эффективность и конечно же увеличивает свою прибыль. Говоря простым языком, агентство создает решения, помогающие клиенту достигать запланированные уровни прибыли, тем самым зарабатывает свою прибыль. Схема проста: чем выше эффективность предложенных решений, тем больше прибыль клиента, а чем больше прибыль клиента, тем больше и прибыть агентства. На практике применяются две модели расчета гонорара агентства. Первая модель основана на показателе ROI. Перед началом работы над проектом между клиентом и агентством устанавливается договоренность в виде соответствия сумм гонорара показателю ROI.
К примеру, ROI = 70 — 80%, в этом случае гонорар = 1000 $, при ROI = 40 — 60%, гонорар = 600 $, при ROI = 20 — 40%, гонорар = 200 $ и так далее. Преимущество такой схемы — четко установленная мотивация, зафиксированная договоренность о суммах гонорара при различных показателях эффективности. Вторая модель немного динамичнее. Мотивация — абсолютно не фиксированная. Гонорар напрямую зависит от коммерческой успешности разработанного решения. Сумма гонорара — это процент от прибыли клиента. К примеру, агентство работает над выводом на рынок нового продукта/бренда. Перед началом работы над проектом между клиентом и агентством устанавливается договоренность о том, что гонорар составит, к примеру, 5% полученной полугодовой прибыли по новому продукту.
Преимущества второй модели — более активная мотивация агентства, отсутствуют рамки гонорара и его размер напрямую зависит от коммерческой эффективности реализованного решения. И первая и вторая модели эффективны, как для клиентов, так и для агентств . Сегодня такие модели расчета гонорара внедряют в свои маркетинговые системы такие крупнейшие мировые компании, как Coca Cola, Apple, Nestle и другие. Не используя новые схемы взаиморасчета «клиент — агентство», вы рискуете потерять свой маркетинговый бюджет и купить на него коммерчески неэффективное, но очень красивое решение.
Тренд инновации
Как мы уже говорили, агентства полного цикла предоставляют полный спектр услуг традиционной рекламы. За достаточно краткий период существования маркетинговых и рекламных агентств на рынке СНГ, эти агентства наработали значительный опыт в создании рекламных продуктов, от красивых принтов до головокружительных роликов. Появились отлаженные, проверенные практикой и временем рабочие схемы, модели использования каналов коммуникации, выведения на рынок новых продуктов и так далее. Действительно в свое время данные схемы приносили реальный коммерческий результат. Сегодня же коммерческая эффективность традиционной рекламы значительно снизилась. Можно работать в интеграционных проектных командах, можно соблюдать всю цепочку полного цикла маркетингового завтра, но высокого показателя эффективности так и не получить. Виной этому — традиционные рекламные инструменты.
Маркетингвое завтра — это инновация. Даже традиционные каналы коммуникации можно использовать иновационно. К примеру, последнее время в центре внимания оказались социальные сети. И даже такой инновационный канал коммуникации крупнейшие компании, такие как Procter&Gamble, МТС, Киевстар и другие, используют традиционно как площадку для размещения баннеров. Одним из примеров инновационного использования социальных сетей в маркетинге — это бренд Jacobs. Совсем недавно у пользователей социальной сети Одноклассники появилась новая возможность. Теперь они могут приглашать на кофе Jacobs Monarch своих друзей. На главных фото пользователей появляются фирменные чашечки.
Эти чашечки — это бесплатные подарки, пользователи приглашают друг друга на кофе и после этого, в течение недели чашечка jacobs украшает главную фотографию пользователя. Данный кейс показывает, как просто и эффективно можно использовать социальные сети, повышая уровень лояльности к продвигаемому бренду. К сожалению, такие кейсы все еще редкость для украинского маркетинга. Инновация — верный путь повышения эффективности.
Тренд уникальности
Чтобы заметить шаблонность рекламы сегодня, не обязательно быть экспертом, достаточно включить телевизор и увидеть плюс минус одинаковые рекламные ролики разных продуктов-конкурентов. Однотипные рекламные сообщения, однотипные конкурентные преимущества, традиционные рекламные акценты, похожие упаковки и много другое заполняют сознание аудитории. Каждый продукт хочет выделится — в результате сливается с общей массой конкурентов. «Шаблоны», проверенные временем и делом, — основной принцип работы многих агентств. Эффективность этого принципа уже сегодня значительно снизилась. Уникальное предложение — вот, главное конкурентное преимущество маркетингового агентства завтра.
Практика компании Unilever доказывает важность уникальности. «Campaign For Real Beauty» так называется нашумевшая кампания по продвижению бренда Dove. В этой кампании отказались от традиционных штампов. В журналах и газетах была помещена реклама с неотретушированными фотографиями шести неизвестных женщин немодельной внешности. Зрителей спрашивали — могут ли быть красивыми полная женщина, немолодая женщина и женщина с веснушками или с проблемной кожей. Дальнейшая кампания велась по всему миру, с использованием телевидения, прессы, интернета и проведения публичных мероприятий. Коммерческая эффективность рекламной кампании превысила все ожидания. И именно уникальность, уход от традиционных штампов, стала залогом коммерческой успешности проекта.
Олег Коган, эксперт по маркетингу и коммуникациям