Кевин Робертс: будущее вовлечения — это большие данные плюс большие эмоции
Маркетинговый ландшафт сильно изменился за последние десять лет, так как и компании и потребители стали более искушенными, технологическими, стали больше понимать о влиянии хорошей репутации.
Сила перешла со стороны поставок в сторону спроса коммерции, разрушив одностороннюю модель бренда, которая фокусировалась на завоевании умов. Технологии вместе с креативностью изменяют каждую отрасль — ритейл, финансы, логистику, производство, транспорт, образование, пищевую промышленность.
Полномочия потребителей будут только расти, так как «Интернет вещей» соединяет все со всеми, уменьшая предельные затраты производства и дистрибуции, таким же образом, что технологии сделали с источниками информации.
Эмоциональное удовлетворение, а не технологии, станут той выдающейся величиной успешного бренда. Людям нравятся технологии, но больше всего людям нравятся другие люди. Чем больше получает диджитал жизнь, тем больше люди будут ценить понимание и взаимоотношения с другими людьми. Успешные Бренды будут настоящими и личными, либо это живой человек на экране, взаимодействие в магазине или общая близость во время ивента на стадионе, от рок-концерта до футбола.
А большие данные? Это новая нирвана — идеальный маркетинговый момент? Большим данным нужны большие эмоции, потому что алгоритмы никогда не будут отвечать людям так, как это делают люди. Механизмы могут читать строки, но не между строк. Релевантность это одно, неотразимость это другое. Большие данные могут появиться в идеальный момент, но не дать ему толчок. Они могут выдать истории, основываясь на том, что было раньше, но не могут придумать нечто другое, и обладать эмпатией, которая создает любимые бренды, стоимостью в миллиарды долларов.
Быть креативным лидером
Культуры с большинством идей имеют больше шансов на успех, потому что у креативности чрезмерная власть. Идеи обладают силой перефразировать, рассказать или поделиться.
Старую силу, масштаб и деньги, превзошла скорость идей. Успешному бренду необходим климат, где может расцвести креативность, где стандартом является многообразие, и где идеи постоянно перемещаются в разных направлениях. Креативность и инновации в служебных обязанностях каждого, а «белые вороны» получают место за столом дискуссий. Каждый в производственной группе получает ответственность, признание, и радость в равной мере. Это рекомендации для креативного лидерства.
Действовать совместно
Чем больше бренды дают потребителям, покупателям и партнерам в их таинственный сад, тем больше будет наград для брендов, и тем больше будет расти сад. Новый ROI — это возврат на вовлечение, а база фанатов является критической. Фанаты обычно не являются количественно существенный процентом среди общего количества покупателей бренда, но они оказывают большее влияние на создание успешного бренда. Это касается лидеров мнений, разделения ценностей, вдохновения сообщества, сарафанного радио, создания движений, соавторства и шеаринга историй.
Быть визуальным
Больше половины коры головного мозга посвящено обработке визуальной информации. Фото, Instagram и инфографики стали популярными объектами в цунами информации и это неудивительно. Люди сегодня знатоки эстетики, они в тысячи раз быстрее обрабатывают изображения чем текст, и им нравится делиться красивыми снимками. Нас притягивает к красоте.
Быть быстрым
Неоценимая ценность приходит вовремя, и либо мы говорим о том, чтобы лечить смертельные болезни, или о том, чтобы кормить детей, у людей намного меньше времени, чем раньше. В производстве, дистрибуции и коммуникации у брендов есть жажда скорости.
Быть эмоциональным
Эмоции это основной ключ к успеху, и в технологическом веке, потенциал бренда удовлетворять повышенные эмоциональные требования больше чем когда-либо. Существует огромная способность понимать людей, взаимодействовать, выполнять под заказ, персонализировать и оказывать влияние на жизнь. Ирония в том, что в то время как лояльность никогда еще не было так легко потерять, проще всего выиграть брендам, которые эмоционально настроены, эмоционально восприимчивы, и эмоционально реализованы. Коммерческая возможность не в том, чтобы получить повторные продажи, но увеличить ассортимент, нарастить долю.
Бренды становятся человеческими взаимоотношениями, а сильные отношения обладают тайной, чувственностью и близостью — то, о чем мы заботимся. Чем больше сопереживания, волшебства и любви бренды будут выдавать, тем они больше получат. Это больше чем незаменимость. Это неотразимость, бренд с лояльностью за гранью разумного — это лавмарка (lovemark)
Кевин Робертс, CEO Worldwide Saatchi & Saatchi, автор «Lovemarks: Бренды будущего», перевод