16 Янв 2012, 07:28

Кейсы X-Ray winners-2011: за что «Киевстар» досталось 4 награды

В 2011-м микс наград собрал оператор «Киевстар», отметившийся в 4-х номинациях. Тарас Пархоменко, директор по маркетингу «Киевстар», рассказал как обновленная и простая на первый взгляд платформа - серия сюжетов с привлечением звезд кино и ТВ - позволила

Кейсы X-Ray winners-2011: за что «Киевстар» досталось 4 награды

В 2010 году во время награждения X-Ray Marketing Awards самым частым гостем на сцене была команда Comfy, выводившая бренд на национальный уровень. В 2011-м микс наград собрал оператор «Киевстар», отметившийся в . Тарас Пархоменко, директор по маркетингу «Киевстар», рассказал как обновленная и простая на первый взгляд платформа — серия сюжетов с привлечением звезд кино и ТВ — позволила обогнать по показателям на 50% других игроков рынка. При этом акцентировав на том, почему затраты на такую плеяду не увеличили общую стоимость коммуникации.

Тарас, какая из наград наиболее значима для компании «Киевстар»? 
Конечно, «Коммуникационная стратегия года». В 2011-м мы обновили ее довольно серьезно. И уже сейчас видим первые результаты этого шага — как от наших клиентов, так и в профессиональной среде. Другие награды важны для компании не меньше, но эта — результат долгосрочной работы, которая ведется командой маркетинга «Киевстар» не один год.

Игорь Литовченко, президент «Киевстар», получил признание в номинации «Генеральный директор, ориентированный на маркетинг».
В чем такая стратегия руководителя и основателя компании выражается на практике?
Как руководитель Игорь Владимирович умеет выдерживать баланс в работе с маркетингом: с одной стороны, вовлекаясь в стратегическое и тактическое планирование, с другой — оставляя достаточную свободу действий.

Чьей инициативой было обновить стратегию в 2011 году?
Это эволюционный шаг в развитии бренда. Любая, даже самая лучшая коммуникация с потребителем без обновления рано или поздно перестает быть эффективной. Чтобы не дойти до этой грани, мы приняли решение освежить нашу коммуникационную платформу.

Даже эволюционные изменения происходят под влиянием факторов. Какие факторы явились причиной этих обновлений — тренды в обществе, меняющийся потребитель или конкурентная среда?

Прежде всего, для того чтобы оставаться интересным потребителю, нужно быть актуальным. Кроме того, сейчас, в условиях сумасшедшего роста потока информации, в диалоге с потребителем важно «подойти к нему ближе». Т.е. объяснять сложные услуги простым языком, знакомить с историей.

В чем конкретно состояло в данном случае улучшение коммуникации с потребителями?
В изменении формата коммуникации. Наши клиенты обратили внимание на то, что ролики «Киевстар» стали «эдакими 30-секундными короткометражками», приобрели цветовую целостность, изменились в деталях — видах пэкшотов и т.д. Эффективность изменений мы измеряем исследованиями, которые проводятся после каждой кампании. Последние данные говорят, что такие показатели, как понимание клиентом того, что мы ему предлагаем, уровень удовлетворения от рекламы, понимание рекламных сообщений и узнаваемость бренда после запуска новой платформы существенно выше аналогичных показателей других игроков рынка.

Например, насколько?
По-разному. Есть кампании, где показатель «нравится реклама» выше на 50%, чем в среднем по категории.

Что это за кампании?
Например, можно упомянуть кампанию по продвижению тарифа «Щасливий» (в главной роли — Ингибора Дапкунайте). Да практически все кампании, созданные в этом году, имели показатели выше, чем в среднем по категории, на 20-50%,

За счет чего коммуникации 2011 года позволили улучшить эти показатели?

Основа — это новая платформа. Как следствие реализации этой платформы — классные креативные и в то же время простые и человечные идеи сюжетов, точность в выборе героев.  

В последние годы celebrities часто используются компаниями для продвижения брендов. Чем активность «Киевстар» отличается от celebrities-коммуникаций конкурентов и брендов других категорий?

Для нас в данном случае использование celebrities — не главная цель, а лишь средство. Мы действительно подходим к созданию каждого нашего ролика, как к мини-фильму. И если вы хотите получить на выходе историю, в которую поверят и которую захотят пересмотреть, то вам необходимы талантливые актеры, способные сыграть свою роль честно, эмоционально и ярко, а не просто проиллюстрировать продукт.

Оправданы ли такие затраты на celebrities?
Мы смотрим на стоимость кампании в целом и управляем балансом всех ее составляющих. Например, использование известных актеров — более затратно, но celebrities увеличивают медиаэффект, соответственно, снижается эта часть расходов. В итоге мы смогли обеспечить реализацию всех программ без удорожания стоимости маркетинга в 2011 году.

Основу коммуникации составляет формат мини-фильмов с использованием celebrities. В принципе, этот формат легко копируемый. Имея бюджеты, ближайшие конкуренты могут воспользоваться такой же стратегией.

Каждый бренд выстраивает свою историю, свое позиционирование, и копирование приемов, конечно, возможно. Вопрос даже не в том, любая ли компания может это повторить, а главное — поверят ли ей потребители. У «Киевстар» очень сильная репутация и высокий уровень доверия клиентов. Но чтобы построить такую репутацию, нужны время, кропотливая работа и выполнение основного обещания, данного клиентам при выходе на рынок.

Какова роль агентства Adventa LOWE в процессе создания этих роликов и платформы в целом?

Агентство для нас — стратегический партнер. Это — ключевой момент. У нас была цель — разработка коммуникационной платформы, и над ней трудились команды как компании, так и агентства. Основная задача состояла в том, чтобы найти последовательный, логичный фундамент, и мы пришли к этому совместными усилиями.

Получит ли платформа и формат 2011 года продолжение в 2012-м? Конечно, мы будем их развивать. Суть подхода к коммуникации останется той же, но наполнение пополнится новыми идеями.

 

 

Читайте также:

Кейсы X-Ray winners-2011:

Кейсы X-Ray winners-2011:

Кейсы X-Ray winners-2011:

Кейсы X-Ray winners-2011:

 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео