Кейсы X-Ray winners-2011: как запустить ТВ-шоу и стать лидером телесмотрения
В прошлом году канал СТБ запустил новый продукт — шоу «Холостяк», который, согласно результатам конкурса, стал .
«Холостяк» — это украинский аналог американского шоу The Bachelor. СТБ купил формат шоу и следовал его концепции и правилам — 25 девушек, 1 холостяк, девушки выбывают на церемонии роз и т.д. При этом у канала было много свободы в действиях, формате свиданий, отборах участников. По результатам первого сезона украинского «Холостяка» правообладатели формата признали украинскую версию одной из лучших в Европе.
С «Холостяком» СТБ продолжал эксперимент с вертикальным программированием — шоу выходило в прайм-тайм буднего дня. Для канала было важно завоевать и поддерживать лидерскую позицию по телесмотрению и в четверг, день выхода шоу, чего удалось достичь практически сразу.
Еще одной непростой задачей для канала СТБ была работа над узнаваемостью главных героев, что было непросто, так как холостяк, Максим Чмерковский, был очень популярным в США, но в Украине почти никому неизвестен. Теперь же его имя входит в ТОП запросов Google по итогам 2011 года, где он разместился на 2 месте.
Продвижение:
Изначально команда проекта сделала ставку не на прямую рекламу, а на PR. При отсутствии наружной рекламы, используя только макеты в СМИ и ролики на СТБ, команде проекта удалось в краткие сроки сделать шоу и его героев узнаваемыми.
Даты реализации:
Промокампания стартовала в феврале, в эфир «Холостяк» вышел в марте, финишировал в начале июня.
ЦА проекта:
Женщины. Согласно данным GFK Ukraine, affinity по ключевым аудиториям было таковым: женщины 25-35 лет — 180%, 25-50 лет — 170%, 14-49 — 111%. То есть аудитория проекта — женщины всех возрастов.
Результаты проекта:
На момент покупки формата и выхода проекта в эфир, в украинском телеэфире ниша романтического реалити-шоу или дейтинг-шоу была совсем не занята. СТБ стали первопроходцами в этом жанре и более чем успешными: согласно данным GFK Ukraine «Холостяк» собрал наивысший рейтинг на украинском ТВ в первом полугодии 2011 года.
Поскольку СТБ были первооткрывателями в этом жанре, интерес спонсоров к проекту был достаточно умеренным, но маркетинговой команде удалось убедить спонсоров в потенциале шоу. И когда первый сезон был в разгаре, уже начали поступать предложения по спонсорским проявлениям на второй сезон.
|
Холостяк — Лучший проект первого полугодия 2011 |
||
|
|
|
|
|
Channel |
Description |
14-49 rat% |
|
СТБ |
Холостяк. Как выйти замуж |
11,87 |
|
СТБ |
Холостяк |
11,73 |
|
Новый канал |
Здравствуйте, я-Ваша мама |
11,55 |
|
СТБ |
В Украине есть таланты-3 |
11,41 |
|
Новый канал |
Интуиция |
10,75 |
|
Новый канал |
Сделай мне смешно |
10,71 |
|
СТБ |
Х-фактор. Гала-концерт |
10,61 |
|
Новый канал |
Отцы и дети |
10,03 |
|
Новый канал |
Пой, если можешь |
9,89 |
|
СТБ |
Х-Фактор |
9,31 |
Пиковая доля последних двух эпизодов достигла 49%.
Данные GFKUkraine
Сейчас нишу дейтинг-шоу начали активно осваивать другие телеканалы, и схожих по задумке проектов более чем достаточно. Но команда СТБ, основываясь на статистике просмотра новостей о втором сезоне «Холостяка», уверена, что интерес аудитории к шоу продолжает расти.
Читайте также:
Кейсы X-Ray winners-2011:
Кейсы X-Ray winners-2011:
Кейсы X-Ray winners-2011: