Масштабное музыкальное шоу в Украине трудно представить вне телевизионных экранов. Однако время диктует новые правила. Традиционные TV-форматы «перекочевали» в интернет. Аудитория такого контента ежедневно растет.
Диджитал шоу доказали свою эффективность на Западе. Live-концерты и адаптация под онлайн традиционных ивентов компенсируют нехватку живых развлечений. Благодаря YouTube, Facebook и Instagram мероприятия доступны даже после прямого эфира. В этом году благодаря онлайну ежегодная церемония награждения MTV Video Music Awards собрала миллионы зрителей по всему миру. А двухчасовой DJ-сет на самоизоляции от Boiler Room посмотрели более 300 тыс человек.
В Украине диджитал шоу тоже имеют большой потенциал. Проект Pepsi Music Star для бренда Pepsi — еще одно тому подтверждение. В этой статье я расскажу, как мы запустили первое в Украине шоу в Instagram и получили результат, в три раза превышающий ожидания.
Почему музыкальное шоу в Instagram
Музыка — одна из основных территорий коммуникации бренда Pepsi на глобальном уровне. Компания стремится содействовать креативным, смелым начинаниям молодых артистов. На старте карьеры бренд поддерживал мировых звезд — Майкла Джексона, Фредди Меркьюри, Бритни Спирс и других именитых селебритис.
В Украине Pepsi также стал важной частью музыкальной индустрии. «Развивать новую историю украинской музыки и поддерживать молодые таланты — это одна из главных миссий бренда», — говорит главный стратегический вдохновитель Pepsi в Украине, Оксана Крамаренко, Category Marketing Manager в PepsiCo Ukraine.
В рамках коллаборации с группой The HARDKISS компания поставила цель найти талантливого молодого музыканта, который не только выступит на разогреве у группы в 2021 году на «Олимпийском», но и станет первой Pepsi Music Star в Украине, а также первым для The HARDKISS подопечным.
С нашей стороны требовалось закрепить за Pepsi музыкальную территорию через абсолютно новый формат. Перед нами стояла многоуровневая задача — адаптировать жанр телевизионного талант-шоу в digital среде. Требовалось сформулировать стратегию и создать экосистему полноценного музыкального онлайн-проекта с его органической промоцией и PR.
Реализация и челленджи проекта
Эфир проекта длился с августа по октябрь. По целевой аудитории у нас не было ограничений. Ориентировались на всех, кто поет и хочет выступить на сцене. Сосредоточились на молодежи, которая участвует в различных кастингах талант-шоу на ТВ и в музыкальных конкурсах. Подход был аналогичным, как и в разработке формата телевизионных шоу. Главное отличие — для неимоверного количества талантов у нас не было физической сцены, на которой они выступали бы. Но был неограниченный по охвату аудитории канал коммуникации — Instagram-страница.
Первый месяц — самый ответственный этап по набору участников. Запускались абсолютно на органике. Сначала подключили медийную рекламу в виде промо-ролика о проекте на YouTube и бампера с призывом «Обирай Pepsi Music Star». Параллельно на радио запустили анонс старта проекта в утреннем шоу. Также подключили аккаунт The HARDKISS. А уже после — блогеров и музыкальных инфлюенсеров — Pepsi Best Friends. Они призывали подписчиков поучаствовать в конкурсе. Радиоведущие Мария Виноградова и Слава Демин, группы Tvorchi и Hayat и экс-участница «Голоса країни», а также жюри конкурса — группы The HARDKISS, The Maneken, Егор Кирьянов и Евгений Тимохин также привлекли тысячи молодых талантов. Вместо ожидаемых 500 человек мы собрали 1500 конкурсантов.
С уже существующим референсом в виде конкурса Pepsi Stars of Now, который реализовали семь лет назад, мы придумали механику реализации digital шоу конкретно в Instagram. Настроили новые каналы коммуникации, процесс отбора участников, голосование и визуальную составляющую проекта. Прорабатывали каждый этап, чтобы подогревать интерес аудитории на протяжении всех эфиров. Очень выручил опыт нескольких членов нашей команды, которые в прошлом занимались подобными программами для ТВ. Создание сценария легло на плечи TWIGA Digital Ukraine, производством видеоконтента занималась команда агентства нашей группы — Lovivideo.
На следующем этапе, чтобы поближе познакомиться с полуфиналистами, оценить их талант, умение общаться и презентовать себя, мы организовали онлайн-интервью в ZOOM-е. Общались с участниками члены жюри. Модерировал встречу блогер Евгений Белозеров. Во время разговора конкурсанты еще больше открылись, а фавориты у экспертов сменились.
Для финала выбрали формат небольшого уютного «квартирника». На джем-сейшене с The HARDKISS встретились четыре финалиста. Съемки проходили с соблюдением строгих карантинных норм. Все участники познакомились лично и поджемили с кумирами. Встреча помогла проявить уровень подготовки музыкантов, их умение выходить из зоны комфорта и импровизировать. Для половины финалистов это был первый опыт.
Итоги — KPI оказались выше в разы
Фактически проект был создан и успешно реализован за шесть месяцев. Половина времени ушла на подготовку, половина — на реализацию в эфире. KPI по участникам превысил наши ожидания в три раза — с планируемых 500 конкурсантов — до 1500. Ребята получили более 100 000 реакций от пользователей Instagram. Сейчас Pepsi вместе с The HARDKISS работают над вторым этапом проекта.
«Проект оказался непростым челенджем для всей команды. От выбора заданий до построения наиболее эффективной экосистемы — на каждом этапе мы действительно вложили душу в эту инициативу», — делится Виктория Черкасова, Pepsi Brand Manager в PepsiCo Ukraine.
Говорят, работа с новыми форматами в нестабильное время — еще та «боль». Обычно во время кризисов компании предпочитают воздержаться от экспериментов и следуют правилу: «Если и вкладываться, то в проверенные формы продвижения». Но мы уверены, что именно риск и готовность меняться, умение трансформировать устоявшиеся жанры в новые современные идеи открывают новые возможности и приумножают эффективность кампаний.