Как и многие сервисные компании, из-за пандемии COVID-19 мы столкнулись с проблемой отсутствия offline-мероприятий, когда бы юристы компании могли делиться экспертизой с клиентами и держать руку на пульсе бизнеса. Решение проблемы мы увидели в проведении серии обучающих вебинаров для специалистов отрасли.
Задача
Сложности, которые нам предстояло решить, заключались в следующих особенностях рынка и внешней среды.
- Нишевость. Наша компания оказывает юридические услуги в сегменте крупного и среднего бизнеса в сферах транспорта, морских перевозок и международной торговли. Темы, которые являются привычными для этой сферы, – английское контрактное право, ведение бизнеса в иностранных юрисдикциях, вопросы форс-мажора в морских перевозках и международной торговли.
- Отсутствие опыта в проведении онлайн-мероприятий. При организации проекта было решено сразу ориентироваться на высокое качество видео, грамотную организацию всего технического процесса и максимальное удобство для клиентов.
- Перенасыщение рынка онлайн-мероприятиями более широкого спектра: вебинары о COVID-19, о ведении бизнеса, об оценке риска.
- Отличия в поведении спикеров при online- и offline-мероприятиях. А отличия существенны — начиная от одежды спикера, заканчивая его поведением и отсутствием эмоционального отклика от аудитории.
Решения
Контент
Качество контента — базовый принцип любого контент-маркетинга. Разумеется, за годы работы компании, мы хорошо знаем, какая информация пользуется большим интересом у наших клиентов. Однако, для большей точности мы решили подкрепиться данными аналитики. При подготовке мы использовали:
- Google analytics — для анализа наиболее востребованного контента сайта компании;
- Ahrefs — для анализа наиболее популярных публикаций конкурентов
- Similarweb и Serpstat — для анализа и уточнения поисковых запросов;
- опросы клиентов, которые проводим регулярно на offline-мероприятиях.
В результате сформировался пул из 20 наиболее релевантных тем, которые могли бы осветить наши юристы.
Техника
Для наилучшего качества съёмки была организована мобильная студия. Поскольку мы не собирались усложнять доступ клиентов к контенту сознательно отказались от платформ типа Zoom или Clickmeeting — задачу решили через трансляцию на понятной для всех платформе Youtube через сервис Open Broadcaster Software.
Уникальность контента
Поскольку весь контент, который планировали транслировать, по сути уникальный, все записи было решено сделать с доступом «по ссылке» и придержать открытую публикацию.
Подготовка спикеров
Для спикеров вебинаров были разработаны алгоритмы и рекомендации по подготовке слайдов, репетициям, внешнему виду и одежде. Забегая к результатам, отмечу, что всего более 20 юристов компании приняли участие в проекте.
Сбор аудитории
Сбор участников предполагал тонкую грань между качеством конкретной целевой аудитории и её количеством. Участники собирались на мероприятие следующими способами:
- прямая рассылка по заинтересованным аудиториям через сервис Unisender с использованием базы клиентов фирмы;
- размещение публикаций в социальных сетях Facebook и Linkedin;
- использование платной рекламы Facebook и Linkedin;
- размещение постов в профильных группах и Telegram-каналах (всего около 80 групп);
- теплые звонки на иностранную аудиторию;
- смс-рассылки по украинским клиентам.
Партнёры и медиа
Для расширения круга заинтересованных участников мы привлекли к проекту ключевого партнёра — Европейскую Бизнес Ассоциацию. Координаторы ЕБА проинформировали о проекте своих членов. Информационную поддержку курсу оказали региональные зерновые и морские медиа.
Комьюнити
Для комфортного информирования участников о будущих выпусках и настройки обратной связи была создана группа в Telegram, куда самостоятельно добавлялись участники проекта.
Стоимость
В силу нишевости проекта и образовательных целей мы решили сделать курс открытым для всех и бесплатным, что увеличило количество участников и дало более полную картину рынка.
Стратегия
Проблему перенасыщенности рынка вебинарами мы решили, не делая регистрацию на каждую трансляцию отдельно, а создав единую форму регистрации на весь курс «Transport, Shipping and Trade course by Interegal», состоящий из 20 специальных тем.
Результаты
Достигнутые благодаря проекту результаты:
- страницу анонса курса на сайте компании посетили около 2000 человек;
- участие в курсе приняли 1000 специалистов по транспорту, морским перевозкам и международной торговле из 40 стран;
- в группу в Telegram вступили более 300 участников;
- на официальный канал компании в Youtube подписались 400 человек;
- среднее количество просмотров одного вебинара составило 300 человек;
- 10 человек обратились к специалистам компании за консультацией.
Выводы
Несмотря на нишевость и узкую специализацию проекта, проведение образовательных курсов онлайн точно возможно для малого и среднего бизнеса. Ключевыми опорными точками для маркетинга в этом сегменте являются качественный контент, верная сегментация и профессиональная организация всего проекта.
Кавер и фото: Unsplash