Кейс: как японский McDonald’s использует мобильный маркетинг в программах лояльности
Что в Японии сейчас — то в России через — пять? десять? сто? — лет!? Или никогда… Вот так сеть ресторанов McDonald’s в Японии использует мобильный маркетинг для построения программы лояльности. Одним из заметных событий, отмеченных на японском рынке мобильных устройств в последние годы, стал союз между NTT DoCoMo и McDonald’s. Они образовали совместное предприятие, «The JV» в июле 2007 года. Цель альянса — использование маркетингового потенциала технологии беспроводной связи FeliCa.
В настоящее время вся сеть ресторанов McDonald’s в Японии оснащена считывателями FeliCa. Использование мобильных устройств потребителей для распространения купонов позволило «The JV» получить Гран-При Mobile Ad Awards 2009 в Японии. Еще с 2002 года McDonald’s Japan использовал для коммуникации мобильные телефоны посетителей ресторанов быстрого питания. В июле 2003 года McDonald’s открыл официальный сайт по распределению купонов «Tokusuru Keitai Site» (tokusuru — выгодный, keitai — мобильный телефон). Посетитель ресторана McDonald’s, чтобы получить скидку, должен был во время заказа показать страницу сайта, загруженную на мобильный телефон.
Сайт McDonald’s одним из первых на японском рынке ввел подписку (регистрацию), и в конце августа 2009 года на сайте McDonald’s Japan было зарегистрировано более 14 млн. человек. В перспективе McDonald’s стремится к тому, чтобы использовать мобильные устройства для коммуникации со всеми своими 80 миллионами потенциальных покупателей. Согласно исследованию, осуществленному McDonald’s Japan в марте 2009 года, каждый четвертый человек, имеющий мобильный телефон, посещает сайт McDonald’s, что делает этот сайт самым популярным сайтом Японии. Большинство среди постоянных посетителей сайта составляют женщины, особенно от 15 до 19 лет (40 %), и люди 30-40 лет (35 %). В мае 2008 года McDonald’s выпустил «Kazasu Coupon» (kazasu — двигаться вперед).
Суть данной услуги заключается в том, чтобы передавать скидочные купоны на мобильные телефоны клиентов, используя бесконтактные микросхемы (технология NFC). В первую очередь это позволит ускорить процесс обслуживания на кассе. Данная технология позволяет загрузить на свой мобильный телефон купон на скидку с сайта McDonald’s, сформировать свой заказ на своем мобильном телефоне, передать заказ, просто проведя телефоном перед считывающим устройством, а потом оплатить заказ, снова сделав одно движение телефоном перед считывателем. Услуга «Kazasu Coupon» уже очень популярна. К концу лета 2009 года все рестораны McDonald’s Japan принимали Kazasu Coupon, а 4,5 миллиона пользователей участвовали в этой программе лояльности. Для McDonald’s система купонинга с использованием мобильных телефонов позволила осуществить гигантскую экономию. В Японии сеть McDonald’s насчитывает 3 800 ресторанов и принимает 1,4 миллиард потребителей в год. Создание традиционных бумажных купонов требует печати около 30 миллионов бумажных документов; кроме того компания несет затраты на разработку графической концепции и дизайн, а время на подготовку и запуск компании или акции составляет примерно 1 месяц.
Новая система предоставления скидок с использованием мобильных телефонов клиентов является более эффективной, менее дорогой, более быстрой (время на запуск новой компании или акции составляет 3 дня), к тому же данная система позволяет агрегировать ценные первичные маркетинговые данные о поведении потребителей. Дальнейшее развитие программы будет связано с обработкой и использованием данных о потребительском поведении каждого посетителя. С августа 2009 года Mobile FeliCa является основой для программы лояльности сети ресторанов McDonald’s. Потребители собирают бонусные баллы, и, в зависимости от их активности, McDonald’s предлагает им либо купоны для бесплатного посещения ресторанов, либо бесплатный цифровой контент. В будущем в программе лояльности будут учитываться и другие элементы потребительского поведения: место посещения, время посещения, личные вкусы и т.д. За два года McDonald’s Japan привлек 4,5 миллиона членов для своей мобильной программы лояльности, сократил свои затраты, уточнил свои маркетинговые данные и усовершенствовал свою CRM. Кто сказал, что мобильный маркетинг не работает?