Каждый канал получит долю рынка в соответствии с его параметрами привлекательности
Украинский рынок ТВ-рекламы по итогам текущего года может достичь отметки в полмиллиарда долларов. О том, кто в будущем будет делить рекламный ТВ-пирог, MMR беседовал с директором Интер-рекламы Олегом Павленко.– На нашей прошлой встрече пару месяцев назад мы говорили о том, что практически все сейлзхаусы высказали свои предложения всем каналам. Решение по продажам было принято несколько недель назад, и фактически все осталось на своих местах: Приоритет продает 1+1, Интер-реклама продает ИНТЕР и ICTV, а СтильС+ и Сфера ТВ также остались при своих. При этом основная борьба развернулась за ICTV, СТБ и Новый канал. Игроки рынка знают, что со стороны Интер-Рекламы и Стиль-С+ было высказано достаточно смелое в денежном плане предложение. Поговаривают о цифре в $140 млн. Не могли бы вы прокомментировать ситуацию?– Я не хотел бы комментировать конфиденциальные моменты нашего контракта с телеканалом ICTV, но в любом случае могу сказать, что взятые обязательства абсолютно адекватны рыночному спросу. Тем более если принять во внимание результаты рынка телевизионной рекламы в 2006 году вместе с темпами его роста к 2005 году. Именно эти результаты по нашим планам дают возможность утверждать, что взятые на себя обязательства будут выполнены в полном объеме. – Рекламная коалиция свои прогнозы рынка ТВ-рекламы по итогам года еще не публиковала, но в релизе от ИТК фигурирует цифра $350 млн. Прогнозы коалиции, возможно, совпадут с этой цифрой. Как вы считаете, этот показатель занижен или нет? – Я считаю эту цифру не просто заниженной, а абсолютно несоответствующей действительности.По нашему глубокому убеждению и исходя из результатов деятельности за десять месяцев, итоги года составят не менее $430 млн. Мы в состоянии сделать точный прогноз по итогам практически одиннадцати месяцев: ноябрьский эфир практически полностью сверстан, к тому же, мы понимаем, что будет в декабре, который, по сути, не за горами. Так что я считаю названную мной цифру достаточно точной.– Мне кажется, что мы говорим об одной и той же цифре. Рекламисты просто считают деньги без налогов, а ТВ-каналы с налогами. А во сколько вы оцениваете рынок региональной рекламы?– Такой информацией я абсолютно не владею, истинное понимание ситуации в регионах чрезвычайно сложно, но мне кажется, что цифра $10 млн. вполне достижима.– В этом году рост рынка ТВ-рекламы составил, по вашим оценкам, 60% (напомним, что Рекламная коалиция своего последнего слова еще не сказала). За счет чего это произошло?– В первую очередь, это произошло за счет увеличения бюджетов традиционными рекламодателями, а во-вторых, за счет выхода на рынок достаточно большого количества новых. Наши прогнозы на 2007 год, честно говоря, более сдержанны, но в любом случае мы предполагаем, что рост рынка составит не менее 40%. Вообще-то мы не считаем своей задачей необоснованно поднимать цену для клиента. Наоборот, мы заинтересованы в том, чтобы бизнес клиента развивался последовательно, эффективно, качественно, быстро и при этом не нес на себе тяжелое бремя цены на рекламу на ТВ. Впрочем, закон бизнеса гласит, что спрос диктует предложение.– У ВРК есть предварительные прогнозы роста рынка ТВ-рекламы на следующий год: пессимистический – 30%, оптимистический – 35%, но предполагаемые вами 40% – это кажется уже слишком…– Никто не мог предположить 60%-ный рост рынка в этом году на фоне депутатско-парламентского кризиса и неопределенности в Кабинете Министров в первом полугодии. Сегодня мы имеем более-менее стабильное правительство, прогнозируемые политические взаимоотношения, понятные взаимоотношения с Россией, Европой и т. д. Сам Бог велел активно развиваться, повышать ВВП, повышать благосостояние населения.– С повышением коммунальных тарифов…– С повышением коммунальных тарифов, я надеюсь, начнется повышение заработной платы и социальных выплат, поэтому я бы все-таки смотрел в будущее с оптимизмом. В любом случае, Украина по затратам на рекламу находится в данный момент на последнем месте. Нам есть куда развиваться: рынок телевидения действительно недооценен, это бесспорный факт, и не надо лицемерить.– И каким образом, по вашему мнению, будут перераспределены эти $430 млн. между каналами или сейлзхаусами?– Это сложный вопрос с точки зрения этики, и я не хотел бы сейчас конкретизировать, дабы не вносить сумятицу в ряды… Но можно смело утверждать, что каждый канал получит долю рынка в соответствии с его параметрами привлекательности. – И все-таки, за счет чего еще будет расти рынок? Изменится форма продажи рекламного времени?- Основными двигателями роста рынка будут положительная динамика развития экономики и привлекательный инвестиционный климат в стране. В формах продаж, как и прежде, мы будем руководствоваться принципом Качество – Цена. – Итак, какова же ваша прогнозная цифра на следующий год? — $580-600 млн. с налогами. – Посмотрим, что скажет Коалиция в своих прогнозах. Ждать недолго – в начале декабря будут опубликованы свежие цифры…– Наша компания по этому вопросу ни с кем в полемику вступать не собирается, так как прогноз основан на четком понимании рынка и своей роли в нем. – Некоторые игроки на рынке говорят, что, мол, Павленко взял на себя сильно завышенные обязательства, а теперь не знает, как их выполнять.– (Смеется.) Не буду скромничать. За то, что мы берем и выполняем свои обязательства, нам акционеры деньги и платят. Будьте уверены, что все свои обязательства мы, как всегда, выполним с достоинством и честью. Что вы думаете о медиаинфлЯции на тв?Юлия Семенко – директор департамента по рекламе и PR ООО ТНК-ВР Украина утверждает, что, несмотря на агрессивные задачи по продвижению обновленного брэнда ТНК в Украине, медийные бюджеты компании на 2007 год останутся в тех же рамках, что и в текущем году. «Негативное влияние медиа-инфляции мы планируем нейтрализовать более тщательным и целенаправленным медиа-планированием, обеспечивающим максимальное достижение целевой аудитории без увеличения бюджета», рассказывает г-жа Семенко. По информации одного из представителей автомобильного рынка, а именно ТД НИКО, цены на ТВ-рекламу еще не до конца сформированы, и окончательные цифры будут известны не ранее конца ноября. «В любом случае, определенный уровень медиа-инфляции существует, и, соответственно, цены будут повышены, – рассказывает Никита Жиглинский, начальник отдела рекламы ТД НИКО. – Естественно, мы увеличиваем наши бюджеты, однако увеличение бюджета больше связано со значительным потенциальным ростом автомобильного рынка в 2007 году, чем с ростом цен на размещение рекламы».В Группе предприятий ВВН Украина рассказывают, что сейлз-хаусы не повысили цены или, по крайней мере, еще не анонсировали официальных новых прайс-листов. В компании утверждают, что понятия цены и инфляции на ТВ – это вопрос, связанный с большим количеством факторов, чем прямое повышение цен в прайс-листах. «Возможно, что в некоторых случаях, для некоторых клиентов инфляция может составить и 40 и 50 и даже более процентов, но в среднем по рынку подобного повышения цен не произойдет, так как для этого нет ни логических, ни экономических оснований, – считает Антон Щеткин, вице-президент по маркетингу Группы предприятий ВВН Украина. – Если же сейлз-хаусы будут стараться искусственно спекулятивно повышать цены, то произойдет перераспределение бюджетов в альтернативные СМИ, что в свою очередь повлечет за собой риск серьезного недовыполнения обязательств сейлз-хаусов перед ТВ-каналами. Мы не планируем значительного увеличения наших рекламных бюджетов и уверены, что аналогично поступит большинство крупных рекламодателей».Менеджмент телевизионного канала М1 – повышение цены на телерекламу – не удивляет, по причине того, что повышение расценок практически совпадает с ожиданиями увеличения объема рынка. Однако, по словам генерального продюсера телеканала М1 Валентина Коваля, предложение на телевизионном рекламном рынке не увеличивается. Более того, оно имеет тенденцию к некоторому понижению, связанному с рядом причин, таких, как общее падение телесмотрения, увеличение общего количества телеканалов при понижении удельного веса тех, кто действительно продает рекламу или пользуется спросом у рекламодателя. При этом в офисе указанного канала обращают внимание на то, что расценки, то есть прайс-листы, являют собой не цену размещения, а всего лишь расценки на размещение, в то время как сама стоимость рекламы может возрасти не столь значительно. «Если вам доступны прайс-листы, вы видите в них систему скидок, которая работает очень эффективно для крупных рекламодателей, то есть для этого класса рекламодателей стоимость размещения, очевидно, изменится не столь значительно, – рассказывает г-н. Коваль. – В это же время, мелкие рекламодатели будут вымываться, но не с рынка, а из эфира крупных игроков, но при этом они поддержат своими бюджетами каналы второго эшелона, и это очень неплохо».