16 Окт 2014, 06:59

Катерина Замуренко, OLX.ua, о ребрендинге Slando

В сентябре доска объявлений Slando была переименована в OLX.

Катерина Замуренко, OLX.ua, о ребрендинге Slando

В сентябре доска объявлений Slando . Ребрендинг сопровождается масштабной рекламной кампанией, в том числе и ТВ-роликом от fedoriv.com.

 

Катерина Замуренко, директор по маркетингу OLX в Украине, ответила на вопросы MMR о ходе кампании и особенностях переименования хорошо известного бренда.

 

Катерина, по данным ИТК, в июле Slando был на 20-м месте среди всех брендов в Украине по объему ТВ-рекламы. Для чего нужно было направлять такие большие бюджеты в промо Slando накануне его ребрендинга в OLX?

На самом деле, летом выходят не все кампании, так что мы оказались на 20-м месте в том числе и на фоне общего затишья.

Мы начали активно вкладывать в ATL-кампании осенью прошлого года — с первой кампанией на ТВ мы вышли в сентябре 2013-го. Мы развивали Slando в соответствии с поставленными бизнес-задачами. В 2014 году был запланирован ребрендинг классифайдов, входящих в группу Naspers, в нескольких странах. 14 апреля у нас был ребрендинг в Казахстане (украинская команда курирует маркетинг и на казахском рынке. — Ред.), площадка поменяла свое название на OLX.kz. Окончательное решение о смене имени в Украине было принято только летом.

К этому времени была готова летняя кампания Slando. Когда мы ее планировали, политическая и экономическая ситуация в Украине была уже очень тяжелой, и мы понимали, что наш сервис может помочь обычным людям. Поэтому мы вышли с посылом "Не паникуйте. У каждого есть ненужные вещи, которые можно продать на Slando и получить дополнительный доход. А если нужно что-то купить, то на Slando это можно сделать дешевле, чем в магазине".

 

[video_5071]

 

Пока кампания шла, ситуация в стране еще больше усугубилась. , мы даже приостанавливали ее на 4-5 дней: мы начали переживать, чтобы люди нормально восприняли наше сообщение "Не панікуйте", когда ситуация так накалилась. Но негативных отзывов не было: аудитория восприняла наше сообщение так, как мы того и хотели. И вся кампания была успешной с точки зрения достижения бизнес-целей.

Мы интернет-компания, и с изменением имени не исчезаем "с полок": если люди набирают в строке браузера Slando, они все равно попадают на наш новый сайт. Так что мы уверены, что те пользователи, которых мы привлекли в результате и летней кампании, и всех предыдущих, останутся с нами.

 

Потребители сегодня стали активнее пользоваться вашим сервисом?

Да, за год мы выросли более чем в два раза. Перед ребрендингом мы проводили фокус-группы и среди прочего спрашивали: "Как давно вы пользуетесь Slando?" Многие отвечали: "Мы пользуемся 3-5 лет, но с прошлой осени, когда вы подключили рекламу, начали пользоваться активнее".

 

Сколько вы готовили кампанию, посвященную ребрендингу?

Месяц-полтора. Но мы опирались на опыт ребрендинга, полученный нашими коллегами в других странах — Румынии, Болгарии, Польше, Венгрии. К тому же, повторюсь, наша команда проводила ребрендинг в Казахстане.

К моменту старта кампании в Украине мы уже понимали, что надо фокусироваться на простом сообщении о том, что Slando становится OLX. Необходимо как можно больше раз проговорить название OLX, чтобы потребители знали, как оно произносится. Также в фокус-группах мы увидели, что сообщение "OLX — это международный бренд" они трактуют неверно. Если сказать именно так, то пользователи начинают думать, что можно будет торговать во всех странах. Поэтому мы решили в прямой рекламе не объяснять, что OLX — международная сеть: нужно либо делать это долго, то есть потратить на объяснения весь ролик, либо сказать кратко, но тогда аудитория поймет сообщение не так, как надо.

 

[video_5072]

 

Также из опыта коллег в других странах мы поняли, что важно на протяжении длительного периода во время ребрендинга и после него говорить, что раньше это был Slando — то есть ссылаться на тот бренд, который был раньше. Мы видим по статистике в Казахстане, что прошло уже полгода с момента ребрендинга, а люди до сих пор запрашивают Slando.

 

Что еще, кроме ТВ, включает кампания?

Учитывая высокую лояльность наших пользователей к Slando, за неделю до официального старта ребрендинга мы проводили тизерную кампанию, в которой предупредили их, что Slando становится OLX: разослали им электронные сообщения, сообщили об этом в СМИ, запустили рекламные ролики на телевидении, радио, а также наружную рекламу.

Во многих странах поступали по-другому: делали переход сразу, в один день. Но мы решили, что предупредить пользователей будет намного лучше, чем просто поставить их перед фактом.

Сегодня у нас есть борды во всех областных центрах, кроме Донецка и Луганска. Также есть реклама на шести основных радиостанциях. Конечно, мы задействуем диджитал-каналы: в частности, используем прероллы к видеороликам, размещаем имиджевую рекламу в Facebook и "ВКонтакте". Правда, сейчас мы приостановили продвижение в соцсетях — нам кажется, что они немного перенасыщены нашей рекламой.

Также несколько недель назад мы запустили брендированный состав по красной ветке в киевском метро. С этой недели в поездах метро Киева и Харькова размещается реклама на окнах вагонов. Также были запланировали несколько нестандартных проявлений: мы постарались спроецировать на другие носители сюжеты из нашего ТВ-ролика. Например, ролик начинается с ситуации на вокзале, когда в рупор говорят "Slando став OLX", и в кадре появляется соответствующая надпись на информационном табло. И мы на киевском железнодорожном вокзале сделали такие вставки на табло в нескольких местах.

На прошлой неделе мы запустили второй ролик и начали спонсорство ТВ-проекта под названием "Коли ми вдома" (комедийный сериал канала СТБ).

 

[video_5073]

 

У нас также были интересные BTL-активности, идею для которых мы взяли тоже из первого рекламного ролика. В рекламе милиционер говорит водителю: "Slando став OLX". На улицах городов-миллионников в начале октября работали промоутеры, переодетые в одежду, которая напоминает форму милиционеров. У них были фуражки и палки в руках. Также у промоутеров были наклеены усы. В местах скопления транспорта (например, в пробках, на светофорах) они подходили к автомобилям и говорили водителям: "Slando став OLX". В первые дни BTL-активности они выдавали листовку, а позже — ароматизатор для авто. Реакция была разная, но чаще всего наши промоутеры вызывали у водителей улыбку и даже искренний смех.

 

Сколько продлится кампания по ребрендингу?

Мы планировали продолжать ее несколько месяцев. Но мы достаточно гибкая компания и если увидим, что перенасытили рынок своим сообщением или, напротив, его недостаточно, то сможем оперативно на это отреагировать.

Но в любом случае, в наших роликах мы будем долго-долго ссылаться на Slando.

 

Какие коррективы в ваши планы развития вносят события в Донецкой и Луганской областях?

Раз в полгода мы прогнозируем, как будет развиваться интернет-рынок. Когда мы делали предыдущий прогноз, то еще не могли знать, что ситуация в этом регионе сложится именно так. В этих областях наши основные показатели значительно упали, но благодаря успеху летней рекламной кампании мы перекрыли эту потерю результатами в других регионах.

Донецкая и Луганская области — наиболее густонаселенные. И доля интернет-аудитории там раньше была выше средней. До всех этих событий Донецкая и Луганская области были теми регионами, на которых мы могли концентрировать значительную часть своих усилий: увеличение рекламного охвата там давало значительный рост аудитории. Теперь, чтобы компенсировать наши потери на востоке страны, мы усиливали свои позиции в тех регионах, где чувствовали наибольший потенциал — в Киеве, Днепропетровске. Например, наряду с национальной ТВ-кампанией запускали в этих городах наружную рекламу и брендирование транспорта.

 

А Крым вы потеряли?

В марте доля аудитории из Крыма несколько снизилась. И на протяжении полугода она остается на уровне мартовской. Никакие рекламные активности в Крыму мы не проводим.

 

На каких каналах идет ваша рекламная кампания?

Мы размещаемся на СТБ, "Новом канале", "Интере", "Украине", ICTV — это каналы так называемого альянса. Но летом выходили со спонсорством на "1+1". Мы были спонсорами программы "Мій малюк зможе", где промотировали категорию "Детские товары". Также летом мы были спонсором шоу "Міняю жінку". Думаем, что с помощью "1+1" мы смогли подтянуть больше аудитории с Западной Украины.

 

Какие у вас впечатления от спонсорства как инструмента?

В целом — положительные. Но у нас были очень короткие сроки для реализации, и мы смогли выйти в перечисленных шоу только с медийным размещением. Если бы мы смогли полностью интегрироваться в программу, то эффект был бы еще выше.

Стартовавшее в октябре сотрудничество с проектом "Коли ми вдома" на канале СТБ будет спонсорством с глубокой интеграцией, и мы хотим посмотреть, насколько оно эффективно. Спонсорство же только в виде медийных проявлений очень нас ограничивало: например, мы не могли призывать к действию, и сообщение в результате получалось очень уж имиджевым.

С помощью спонсорства мы хотим показать, как пользоваться нашим сервисом, разрушить какие-то барьеры: что это сложно, или не все продается, или показать, как пользоваться нашим сервисом на мобильных устройствах.

Кстати, мы уделяем особое внимание нашим мобильным приложениям и версиям, потому что считаем, что несмотря на отсутствие в Украине 3G и трудности пользования мобильным интернетом, это направление будет развиваться.

Весной мы обновили наши приложения для iOS и Android: улучшили удобство их использования, уменьшили размер. На сегодня количество установленных мобильных приложений только в Украине превысило 1,5 млн.

В летних рекламных роликах мы показывали пользование Slando именно с помощью мобильных устройств. Также для продвижения своих приложений мы размещаем баннеры в AdWords (ранее это была сеть AdMob, но AdWords ее поглотил) с призывом скачать их и контекстную рекламу в Google. А еще мы сотрудничаем с несколькими магазинами электроники, которые при продаже смартфона устанавливают туда наше приложение и презентуют, как оно работает.

 

Как у вас организован обмен опытом с офисами в других странах, входящими в группу Naspers?

В Naspers есть подразделение, которое организует тренинги и конференции внутри группы по актуальным темам. Например, в июле маркетинговые команды из разных стран собирались в Лиссабоне и делились своим опытом, показывали кейсы. Такие встречи у нас проходят достаточно часто. Мне кажется, что это наше большое преимущество: что мы можем имплементировать в нашу работу успешный опыт команд из других стран.

 

Наверняка вы можете применить далеко не все идеи из практики офисов в других странах. Что вам в последнее время понравилось, но показалось неприменимым на украинском рынке?

В Индии запустили отличную серию роликов. Там этим сервисом пользуются в основном женщины, и героини роликов они очень ярко поют и танцуют. Или Dubizzle в ОАЭ запустил кампанию, которая носит ярко выраженный социальный окрас и вызывает непростые эмоции, она очень трогательная. Но в Украине и так много событий, которые вызывают эмоции, слезы. И такой креатив сейчас не подходит. Наоборот, мы хотим быть легкими, простыми, чтобы отвлечь пользователей от проблем.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео