23 Авг 2018, 07:29

Карго-маркетинг или 11 советов думающему маркетологу

Эксперт в области маркетинга и коммуникаций Оксана Тукалевская о том, почему «маркетинг не работает» и как это исправить

Кейс карго-культа аборигенов далекой тропической Явы давно стал классикой бессознательного копирования внешних атрибутов без понимания сути и именем нарицательным. Карго-маркетинг — так можно охарактеризовать ситуацию во многих компаниях Украины, когда ценности и миссия — атрибуты для презентаций и сайта, а не камертон для развития бизнеса, разработки новых продуктов и формирования команд. Когда маркетинг не отвечает на краеугольный вопрос: в чем суть брендов компании, какую ценность они несут, для каких аудиторий? 

Оксана Тукалевская
эксперт в сфере маркетинга и коммуникаций

Во многих бизнесах до сих, к сожалению, весь комплекс маркетинга от определения миссии, визии, ценностей позиционирования и классического комплекса 4Р (или 4С в современном контексте) сводится к одному «Р»: «продвижение», иногда ограниченным набором инструментов. 

В отрасли слабая диффузия опыта между экспертами со стратегической экспертизой и теми, кто освоил отдельный инструментарий. Отсюда непонимание многими компаниями сути маркетинга, вечный поиск многоруких «волшебников» (и стратег, и дизайнер, и таргетолог, и редактор), вера в «чудодейственные» инструменты (то в диджитал, то в inbound, то в native, то в ТВ или smm) и разочарованное «маркетинг не работает».

Другими словами, маркетинг в кризисе. Почему? Причин несколько.

 

Исторические. Экспертов с helicopter view на рынке мало. Немногие отечественные компании понимали роль профессионалов-маркетологов в развитии бизнеса («маркетингом может заниматься наш секретарь, она хорошо заказывает визитки»). В иностранных холдингах функции маркетинга распределены между странами, и чаще всего локальному рынку доставалась именно локализация маркетингового продукта, произведенного за рубежом.

Финансовые. В условиях постоянного финансового голода экономят на всем, что не приносит мгновенный возврат инвестиций, приобретается недорогой ресурс с ограниченной экспертизой, не внедряется софт, без которого невозможна генерация эффективных решений, наработка нового современного опыта и профессиональный рост.

Трансформационные. Маркетинг серьезно изменился. Во-первых, он стал технологичным, во-вторых, стерлись границы между инструментами маркетинга и PR, в-третьих, усилилась важность контента. Специалистам непросто успевать трансформироваться отказываться от предыдущего опыта и честно признать, что сегодня невозможно уметь все.

Как выйти из кризиса? На чем сфокусироваться маркетологам? Капитан очевидность: трансформировать компании и трансформироваться самому. Звучит просто. Делать сложно. С чего же начинать и как? 

1. Произвести ревизию и тесты кодов ваших компаний прямо сейчас. Потребитель уже приобретает не продукт или решение, а идею и эмоцию.

Завтра бизнесы без миссии (в идеале Big idea) и дополнительной ценности (социальной или с грамотным Value Proposition) умрут. Это мировой тренд.

Найти методы и аргументы доказать это борду и привлечь их в союзники трансформаций.

2. Осознать, что бизнесу нужны комплексные решения, а не набор инструментов «на выбор». И кто-то должен эти решения сгенерировать и грамотно управлять их имплементацией. И лучше, если этим «кто-то» станете вы. Пора прокачивать helicopter-view и углублять знания построения бизнеса и менеджмента (если они не бsли в списке приоритетов)

3. Научиться смотреть на маркетинг в комплексе, уделять адекватное внимание и бюджеты всем элементам marketing mix. Мантра «Хороший продукт продаст себя сам» — устарела. Сегодня продуктом является не отдельная услуга или товар, а customer experience, т. е. весь комплекс взаимодействия бренда с потребителем от первого контакта до постпродажного взаимодействия.

4. Определить свое место в системе маркетинга и выбрать фокус персонального развития: стратегии, технологии или генерация контента. Маркетинг вырос и радикально изменился, все теперь объять невозможно.

Что обязательно и важно: научиться делегировать, доверять и контролировать показатели, а также отслеживать изменения во других областях, хотя бы на уровне общих знаний — без них невозможен адекватный контроль. 

5. Включить в маркетинговые бюджеты и планы инвестиции в коллектив, это важно!

Да, коллектив – уже парафия не только HR, это мощный ресурс маркетинга.

Забыть старообрядные слова и смыслы «подчиненный» и «персонал». Их нет в лексиконе поколений Y и Z, они не интересны экспертам с хорошим портфолио.

6. Быть готовым (научиться) оставить за собой стратегические функции, тактику отдавать на аутсорс: сегодня без big data, machinelearning & AI сложно принимать адекватные маркетинговые решения, а без специализированного софта невозможно им управлять. 

7. Стать евангелистами внедрения систем управления проектами и CRM: для качественного получения и управления данными и эффективной работы в командах, в том числе распределенной по странам и часовым поясам. 

8. Сделать честную ревизию собственной экспертизы. Прокачать знания (согласно выбранного направления развития) в матанализе, статистике, инструментарии управления коммуникациями оффлайн и онлайн, разобраться в бихевиористике, социальной физике, психологии, технологии блокчейн,а также в построении коммуникаций и контенте. Сегодня источник инсайтов и база для принятия решений – накопленные и обработанные данные о пользователях и закономерностях поведения социальных групп.

9. Быть готовыми, что некоторые маркетинговые профессии трансформируются или умрут. Например, нейронные компьютерные сети смогут лучше исследовать покупательские поведение и предпочтения, прогнозировать и оперативно вносить коррективы в рекламные кампании.

10. Быть готовым к существенному росту инвестиций в производство контента: пресонализированного, омниканального, связанного в единую систему. Разбираться в контенте, нюансах его производства и особенностях дистрибуции.

11. Быть готовым принять, что не во всем комплексе маркетинга ты разбираешься одинаково хорошо. И это, пожалуй, самое сложное, но с этого стоит начать.

 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео