Каналы коммуникации для собственника

Каналы коммуникации для собственника

Кажется, еще недавно чрезвычайной популярностью пользовалась серия книг «для чайников». Ныне, особенно в маркетинге, модно стало выпускать книги с подобным содержанием, снабдив их этикеткой «для собственников».

Это подчеркивает снобизм пишущего с одной стороны, а с другой тешит его самолюбие. Ведь судя по названию, наемным менеджерам к многомудрым трудам и не подходи.

В данном случае и я попадаю «в струю». Ведь статья будет переполнена трюизмами из серии «лучше быть здоровым и богатым, чем бедным и больным», а значит должна быть интересна в первую очередь собственникам, которые решили серьезно вникнуть в то, как работает маркетинговая коммуникация.

На самом деле, если собственник хочет быть эффективным, а бизнес подразумевает существенные затраты на продвижение товаров, и не подразумевает ежедневных творческих прорывов (так можно охарактеризовать большинство украинских бизнесов), ему просто необходимо понимать, что такое годичная коммуникационная стратегия.

Ведь если она составлена правильно, гениальные (и не очень идеи) не уходят в песок, а доставляются потребителю товаров или услуг.

Кроме того, эту функцию очень тяжело передать на аутсорс. Собственно, это ключевая функция маркетинга, наряду с формированием портфеля и позиционированием марок.

Ни одно агентство не возьмет на себя формирование коммуникационной стратегии хотя бы потому, что каждое специализируется на чем-то своем. Телевидение, пресса, инет, наружка, промо — все они находятся в разных руках и подразделениях. Даже если вы выберете одного подрядчика, генеральную стратегию все равно придется формировать самостоятельно.

Поэтому, даже если собственники не прочитаю этот материал, он должен быть интересен и сотрудникам маркетинговых служб.

Кто я такой, чтобы об этом писать? В общем, здравый вопрос, который сейчас редко задается, поскольку в маркетинге и рекламе все разбираются во всем.

На самом деле я уже больше десятка лет составляю и реализую годичные маркетинговые планы для различных торговых марок. Общее число таких «годо-марок» (Беккет, извини), превышает полсотни, что позволяет говорить о некотором опыте, или хотя бы о набитых шишках.

Надо быть идиотом, чтобы проведя такое количество кампаний вообще ничему не выучиться, в общем.

Итак, переходим к сути. При разработке стратегий я пользуюсь такой волшебной табличкой (хорошая визуализация нужна в книжках для собственников).

*может значимо вырасти при удачном наложении имиджей

В строках расположены основные каналы коммуникации (на самом деле их больше, и существующие можно дробить, но Оккам призывает к воздержанию). При взгляде с уровня письменного стола этого достаточно.

В столбцах вы можете увидеть основные характеристики, которые надо знать, оценивая любой канал.

На пересечениях оценки по десятибальной шкале.

Два слова о характеристиках.

Стоимость контакта — тут все понятно. В гривнах или долларах оцениваем во сколько нам обходится то, что один человек один раз сталкивается с нашим сообщением. Наиболее привлекательно (дешево), естественно телевидение. Самые дорогие — промо и директ-маркетинг. Ключевое слово — «почем».

Охват — сколько жителей Украины вы реально можете охватить с помощью этого инструмента. Опять же, самые высокие охваты строит телек. Остальные отстают и ранжируются. Увидеть (услышать, пощупать и т. Д.)

Таргетинг. У вас всегда есть люди, к которым вы хотите обратится, и те, кому вам нечего сказать. Конечно, лучше, когда вы тратите свои деньги только на первых. Но если идеал не достижим, то можно хотя бы проранжировать каналы с точки зрения приближения к цели. Выбрать.

Информативность сообщения — какие возможности по донесению мысли у вас существуют. Например, промоутер, отловив клиента, может рассказать ему буквально все. В ролике вы можете в игровой форме донести ключевое сообщение, а в наружке или имиджевой прессе не покажете ничего кроме статичной картинки. Понять

Степень доверия. Немаловажный фактор в наше перегруженное рекламой время. Человек должен не только увидеть (услышать, понюхать, пощупать) рекламу, не только понять ее, но и поверить. Сегодня люди родственникам и врачам не доверяют, но, тем не менее, некоторые каналы коммуникации в этом смысле лучше, а некоторые хуже. Поверить.

Обратная связь. В общем, вам важно, как человек реагирует на вашу рекламу. И человеку часто важно пообщаться с брендом, выказать свое недовольство, а может и похвалить. И некоторые каналы коммуникации дают такую важную возможность. Ответить.

Как видим, первые три характеристики можно назвать количественными и измеримыми, тогда как три оставшиеся оценочные.

Важны и те и другие. Первые три позволяют оценить за сколько и какому количеству нужных людей вы расскажете о своем замечательном продукте или услуге.

Оставшиеся три дают возможность почувствовать, насколько вы можете быть убедительны для своих потенциальных (или настоящих) клиентов.

Как видим, возможности каналов коммуникации отлично отбалансированы. Как в анекдоте про ум, честь и партийность, которые не сочетаются в одном человеке.

Если дешево и информативно, то плохо с таргетингом и обратной связью. Если высока степень доверия и возможности по таргетингу не ограничены, проблемы с охватом. Бывают и каналы без особых достоинств, но некоторые любят и их, любовь ведь зла и не меркантильна.

Соответственно, быть совсем здоровым и богатым не получится. Чем-то придется жертвовать.

Попробуем охарактеризовать каналы.

ТВ-реклама и спонсорство. Безусловные лидеры, что по стоимости контакта, что по охвату. Если надо коврово отбомбить всех — самое то. Причем спонсорство еще дешевле. Основной недостаток — низкий уровень доверия, отсутствие возможностей для таргетинга и обратной связи. Правда, стоит отметить, что если спонсорство очень удачно легко на имидж (лучший игрок в квиддич в авторской передаче рекламирует спонсора-производителя спортивных метел), доверие может подскочить. Напримеров таких не очень много.

Наружка. Тут меньше достоинств в плане цен и охватов, но лучше возможности по таргетингу. А самое главное — очень тяжело донести до потребителя свою мысль. Если у вас нет гениального имиджа — лучше вообще не соваться, равно как и без знания марки или мощного параллельного телефлайта.

Имиджи в прессе. Это когда красивая картинка и слоган. Чрезвычайно сомнительный в своих достоинствах канал (хотя тут могут побить представители глянцевых холдингов). Это как раз из разряда «любовь зла».

ПР. Имеется в виду текстовый ПР в прессе, телевизионные новостные сюжеты, заказанные или инспирированные и так далее. Для него характерны высочайшие информативность и степень доверия (здесь, как и в других местах по умолчанию речь идет о профессионально отработанном канале). Конечно, дорого и не охватно. Но есть продукты и услуги для которых это и не важно.

Радио. Пожалуй, самый компромиссный канал коммуникации. Все показатели усреднены. Соответственно, кому-то он нравится, поскольку, хоть и не оптимален, но гарантировано неплох. А я, например, его избегаю, поскольку для каждой конкретной задачи, как правило, находится лучшее решение.

Прямая реклама в инете. Сейчас это нечто среднее между наружкой и ТВ, но дороже. Но с лучшим таргетингом и какой-никакой обратной связью (по баннерам, прероллам и спонсорским заставкам можно кликать). Но все же дороже и охваты не те.

SMM и ПР в инете. Все очень хорошо с информативностью и степенью доверия. Но этот золотник мал и дорог. В общем, сейчас без него уже сложно обойтись. Более того, иногда только им можно и обойтись, но это для оооочень нишевых продуктов. Требует большого профессионализма в обращении, и многие его не любят просто потому, что не умеют готовить.

Промо. Кто же лучше донесет информацию до клиента, и вызовет у него максимум доверия, как не девочки-промики, хостессы, ряженные и так далее. Все они обращаются именно к тем, кто нужен, ловят клиентов в местах продаж, развешивают на его ушах всю информацию о вашем продукте, мило при этом улыбаясь. Отличная штука. Вот только дорогая и локальная.

Директ-маркетинг. Персональная адресация обеспечивает шикарный таргетинг, особенно если базы отчищены до блеска. Информацию можно донести полно, и опять же личное обращение вызывает больше доверия. Вот только опять-таки дорого и не слишком масштабно.

Как пользоваться таблицей?

Попробую понятно ответить на этот резонный вопрос.

Для начала надо определиться с задачами и необходимыми инвестициями. Это позволит отсечь каналы коммуникации с более высоким, чем предполагаемый бюджет порогом входа (идти с пятьюдесятью тысячами долларов на ТВ как-то нелогично), а также убрать явно ненужное (если вам надо продать десять миллионов единиц продукции в месяц, директ-маркетинг не оптимальное решение).

Средства грамотно распределить между оставшимися каналами.

Приведу несколько примеров.

1. Старт национального бренда. Этот сценарий предусматривает формирование знания с постепенным подтягивание лояльной базы. А это значит, в первой фазе надо больше внимания обращать на охваты и информативность сообщения, а во второй — на таргетинг и степень доверия.

2. Кризис бренда, связанный с размыванием ядра аудитории. Если у вас высокое знание, а продажи все равно падают, надо возвращать людей. Тут за ценой контакта стоять не приходится, надо гнаться за качеством сообщения, пытаясь достучаться к каждому.

3. Работа с эконом-продуктом. Выбор каналов коммуникации диктуется стоимостью контакта и порогом входа. Если объемы продаж позволяют говорить о телевидении и тем более спонсорстве — это лучший вариант. Иначе рассматриваем наружку, радио и так далее.

4. Имиджевое продвижение корпоративной структуры (банк, холдинг и т. д.) в сегменте B2B. Таргетинг и доверие становятся ключевыми показателями. Остальное не так важно.

5. Быстрая генерация продаж в национальном масштабе. На первом месте охваты и стоимость контакта. Не забываем смотреть и на информативность сообщения.

Итак, алгоритм действий выглядит примерно так.

Формулировка задачи.
Определение приоритетных критериев.
Анализ каналов коммуникации по выбранным критериям.
Отсев невозможных или несоответствующих целям.
Микс целесообразных каналов.

Используя табличку-подсказку, вы всегда можете проверить, правильно ли выбраны каналы коммуникации и соответствуют ли они поставленным задачам. Достигаете ли вы нужных охватов, можете ли достучаться до нужной аудитории, эффективно ли расходуете деньги, в полной мере доносите ли свое сообщение, вызывает ли оно доверие.

В идеале сумма по столбцам выбранных каналов коммуникации должна отражать приоритетность задач. Например, если вы определили, что главное для кампании уровень доверия, а выбраны ТВ-реклама и наружка, то легко увидеть, что суммарный показатель стоимости и охвата у вас будет по 17, а степени доверия — всего 7, что иллюстрирует неправильность подхода.

Не забывайте проверять себя и своих коллег.

Алексей Филановский, маркетинг-директор Global ABC