То, что Синэво делает в маркетинге, в разы заметнее того, что делают ваши конкуренты. Вас лидерство на рынке обязывает или это позиция гендиректора и команды? Откуда идеи?
Во первых, то, что нас видно — не только наша заслуга, но и уровня развития рынка. В секторе частной медицины в Украине очень мало крупных игроков, потому их маркетинговая активность деятельность не так заметна.
Наше лидерство — это как раз и есть результат маркетингового подхода к медицинскому рынку. «Синэво» мы стали в 2007 году (получили лицензию международного бренда — прим. MMR) — и уже через полтора года стали лидером рынка. Принадлежность к большому европейскому медицинскому холдингу дала нам ресурсы для развития, а вот бизнес-модель и ее реализация — полностью заслуга локального менеджмента. Украина была первой страной, в которой ядро такого бизнеса сместилось из медицины в ритейл. Мы начали открывать центры по сбору анализов, чтобы быть ближе к пациентам и не зависеть от направлений врачей. На сегодня в Украине работают более 160 лабораторных центров Синэво.
Что касается идей, мы постоянно наблюдаем за тем, что делают в ритейле и сервисе более развитые индустрии, смотрим, что внедряют соседние рынки. «Синэво» расшифровывается как синергия + эволюция, вот мы и пытаемся из этой комбинации создавать что-то новое.
Основной конкурент — это госклиники?
Смотря с какой стороны посмотреть. Лаборатории при поликлиниках — формально самый большой игрок, если говорить о существующем спросе. По нашим исследованиям, 80% людей считают, что анализы можно сдать при больницах. В основном, это не так, и для того, чтобы получить реальную картину своего здоровья, людям приходится обращаться в частные структуры.
Если вынести за скобки всех, кто анализы вообще не сдает, то и среди тех, кого доктор отправил на анализы, более половины не дойдет по многим причинам. Для нас это куда более стратегические и сложные задачи. Но вода камень точит.
56% рынка — это сколько в цифрах?
В год мы обслуживаем 2,5 млн. людей, в день — более 10 000 чел. Много это или мало? Для украинских компаний это космические цифры, а вот только одна лаборатория IMD Berlin (входит в состав Синэво) делает столько же исследований, сколько все медицинские частные компании в Украине.
Топ-3 целевые аудитории?
Медицинские анализы — довольно специфический продукт. Сам по себе, с рациональной точки зрения, он практически бесполезен, важна информация, которую далее можно использовать для постановки диагноза. Поэтому основной ЦА являются врачи. Для них мы проводим много семинаров и конференций по правильной интерпретации результатов, рассказываем о новых тестах. Основные причины, по которым врачи отправляют своих пациентов в частную лабораторию, — невозможность осуществить исследования в своих больницах и удобство для их пациентов.
Конечно же, мы понимаем, что со временем все больше людей берут на себя ответственность за свое здоровье, поэтому мы активно коммуницируем с клиентами без доктора. За последние 5 лет вырисовался сильный тренд: количество людей, которые самостоятельно принимают решение о сдаче анализов, значительно увеличилось.
Ну и третьей аудиторией для нас являются частные медицинские центры и страховые компании. Но ввиду слабого развития этого сектора, даже выполняя тесты для более чем 200 клиник в стране, он составляет 10% нашего оборота.
Как изменились клиенты с 2007 года? Их отношение к самопрофилактике?
Клиенты стали образованнее. Украинцы заинтересованы знать о своем здоровье больше, они готовы брать ответственность за свое физическое состояние на себя. Часто клиенты сдают анализы для того, чтобы решить, надо ли им идти к врачу. Ну и, конечно же, есть те, кто, сдавая анализы, избегает врачей. Здесь срабатывает принцип: «сдал анализы – ничего там страшного нет».
Например, я не ходила по направлению врача в лабораторию, которую меня направляли, а ходила куда удобнее. Какой процент таких клиентов?
На фоне общего количества наших клиентов он несущественен. Мы позиционируем себя как независимая лаборатория, где всегда можно получить релевантную информацию о состоянии своего организма. Для кого-то важно, чтобы врач сказал куда идти, кто-то предпочитает выбирать лабораторию сам.
Почему рядовой потребитель выбирает именно вас?
Выбирают, в основном, по преимуществам, которые важны для конкретной группы, но основные критерии — доверие к результатам, удобство, скорость лабораторного исследования. К тому же, мы предлагает клиентам инструмент для хранения своих результатов — личный кабинет. Это также дает возможность отслеживать динамику показателей.
Что работает на привлечение новых клиентов?
Основной источник пациентов для любой лаборатории — врачи. Любые активности с этой аудиторией приносят большой отклик. Если говорить про пациентов, то лучший ROI показывают электронные рассылки. Мы высылаем все результаты анализов по почте и имеем возможность дополнительно коммуницировать с ними через этот канал.
Хорошо работают купоны в медицинских картах беременных.
Стратегические планы на ближайшие 2-3 года?
Мы планируем продолжать изучать наших клиентов и становиться более удобными. Одна из стратегических задач — перевести процесс оформления клиентов из наших центров в онлайн и мобильные терминалы. Также мы планируем открываться в городах с населением от 30 до 100 тыс. чел., в которых не были представлены ранее.
Конкурентные преимущества для детей?
Обслуживание детей — это отдельная тема и, возможно, даже отдельный бизнес. Если смотреть в краткосрочной перспективе, дети — самый неинтересный клиент — у них самый маленький чек, самые простые анализы, дольше время обслуживания, и это самые «громкие» клиенты. Но где ребенок — там и мама, а где мама — там и вся семья. Поэтому в этом году мы создаем отдельный детский центр, где могут сдавать анализы только дети. Если этот эксперимент удастся, мы откроем по несколько таких центров в крупных городах Украины, тем самым немного разгрузим существующую сеть лабораторных центров.