Напомню, что на размещение ТВ-роликов нестандартной длительности в Украине существуют наценки (см. график 1), приводящие к тому, что при сокращении длительности ролика растет стоимость одной секунды этого ролика. Например, стоимость секунды 15 секундного ролика на 40% выше, чем у ролика длительностью в 30 секунд. Благодаря этому 15 секундная версия ролика не только дает 30% экономии, но и имеет на 40% большую вероятность пробиться в ТВ эфир.
Но при преимуществе высокой гарантии попадания в эфир, у коротких версий есть ряд недостатков. Они связаны с тем, что в таких роликах сокращено время и объем подачи информации и, как следствие, на повышение KPIs рекламных кампаний (от запоминаемости до продаж) такие ролики работают хуже, чем их длинные версии.
Одним из инструментов анализа и определения возможности использования короткий версий роликов является эконометрическое моделирование. Мы в агентстве Maxus Sigma имеем большой опыт такого моделирования KPIs рекламных кампаний от знания до продаж. Наши модели описывают влияние на эффективность кампании как внутренних факторов (рейтинги, охваты, используемый креатив), так и внешние (активность конкурентов, SOV, сезональность продаж, шум на ТВ и прочее). Одной из категорий, активно нам в этом помогающих, являются лекарства, ведь фармацевты могут предоставлять достаточно точные понедельные данные продаж. Также фармацевтические компании склонны экспериментировать с разными длительностями роликов в течение одной рекламной кампании. И мы в результате смогли выделить коэффициенты эффективности роликов, очистив их от влияния различных внешних факторов.
Проанализировав более ста пятидесяти рекламных кампаний пятидесяти брендов, использовавших различные укороченные ролики, мы можем сформулировать общие выводы об их «работоспособности» и дать общие рекомендации рекламодателям.
В целом на рынке сложилось два подхода к использованию укороченных роликов: 30 переходит в 15 или 20 переходит в 10 секунд. В первом случае использование 15 секундного ролика позволяет экономить 30% от длинной версии, а во втором 10-ка дает 45% экономии по сравнению с 20 секундным роликом. В обоих случаях короткие ролики всегда работают хуже, чем длинные версии (конверсия из купленных TRPs в продажи).
На вопрос, который для себя обычно решают клиенты и стратеги их агентств «Сопоставимо ли падение эффекта с получаемой экономией?», у нас есть ответ!
На графике 2 приведено распределение количества 15-ти секундных роликов по падению их эффективности по сравнению с длинной 30 секундной версией. Как мы видим, лишь у 35% роликов экономия оправдана, то есть падение эффективности ролика меньше, чем падение его цены. Еще 24% роликов близки к этому показателю. И для 40% роликов падение эффективности значительно и не оправдывает экономию.
На графике 3 приведено аналогичное распределение для 10-к по сравнению с 20 секундной версией. Для них ситуация выглядит хуже – лишь 20% роликов действительно дали своим брендам сэкономить, не потеряв значительно в эффективности рекламной кампании. Практически 60% коротких роликов «попадают в молоко», теряя более половины эффективности длинной версии. Также нами было замечено, что 10 секундные ролики при недостаточном недельном давлении часто становятся незаметными и вообще не дают никакого эффекта на продажи.
Таким образом, можем сформулировать общую рекомендацию по использованию укороченных версий роликов:
— Если ваш основной ролик имеет длительность 30 секунд, то вероятность того, что переход на 15 секундную версию будет оправдан, достаточно высока.
— Если же основная версия ролика имеет длительность 20 секунд, то использование 10 секундной версии ролика – спорное решение.
Но что же делать тем, кто привык готовить 20 и 10 секундные ролики? Помимо просто использования разных роликов на неделе, мы еще анализировали эффективность одновременного использования длинной и короткой версии роликов (так называемый Микс). Так вот – при доле длинной версии в Миксе более 50%, его эффективность максимально близка к эффективности 100% длинной версии (снижение эффективности не более 20%)!
Таким образом, тем, кто ищет возможность сэкономить с 10-секундной версией ролика, мы рекомендуем использовать ее в доле не более 50% в неделю. И тогда вы сможете снизить стоимость кампании, сохранив ее эффективность и повысив вероятность постановки в переполненный ТВ эфир!