Главный челлендж для маркетологов в 2020 году: продавать ли так, как будто пандемии на самом деле нет, или адаптировать рекламу? Риски при нестандартном креативе, сокращение бюджетов или их перераспределение, затишье вместо прежней активности — COVID-19 внес свои коррективы в коммуникационную стратегию брендов. Он коснулся каждой сферы бизнеса и, конечно, ни один бренд не был к этому готов. Хотя каждое поколение маркетологов сталкивается с социальными и экономическими проблемами.
Какие инсайты принесли нам наиболее яркие маркетинг-кейсы в период карантина, которые стоит сохранить:
“F for Family” (KFC)
Трогательная эмоциональная история о том, как курьеры стали героями нашего времени наравне с теми, кто продолжил свою работу во время карантина. Сотрудники компании KFC — люди со своими тревогами, желаниями и социальными потребностями.
Такой акцент на заботе о сотрудниках сети еще больше повысил лояльность к компании и стал весомым моментом в развитии бренда работодателя.
Подобная социальная реклама косвенно решила две вещи: повлияла на продажи онлайн и сделала фокус на безопасной доставке в то время, когда сами рестораны были закрыты.
«Окремо ми разом» («Биосфера»)
«Биосфера» создала ролик, который во вторую очередь можно назвать рекламным. Основная его роль – снизить накал негативного настроя в самый разгар карантина с помощью истории (уверена, на 90% реальной) и показать, как в изоляции можно легко делиться заботой. Главным испытанием для маркетинг-команды стал продакшн: снять в максимально короткие сроки качественный рекламный продукт и соблюсти все правила изоляции.
Привлечение к созданию музыкального сопровождения Сергея Бабкина закрепило положительный образ компании в воспоминаниях потребителей и тех, кто видел ролик. Трек попал в ротации на радиостанциях и таким образом еще стал долгосрочным инструментом кампании.
Stay home (IKEA)
IKEA воспользовалась самым простым решением и как оказалось — самым действенным.
#stayhome — девиз карантина и 100% попадание в тему своего бизнеса. Призывая в ролике людей оставаться дома, компания стремилась снизить градус переживаний людей относительно пандемии. И вместе с тем лаконично интегрировала свой продукт в визуальный ряд.
Never stop dreaming (Honda)
Honda использовала простой продакшен и в короткие сроки создала эмоциональный ролик для аудитории байкеров — итак максимально лояльной, но закрытой. Сделала она это с одной целью: чтобы просто и быстро передать позитивное и мотивирующее сообщение для ключевой аудитории мото направления Honda.
Байкерам, которые вынуждены сидеть дома и ограничиваться только необходимыми прогулками, с помощью простой идеи показали две стороны текущей ситуации. Однообразие, которое видят все люди, и те мечтатели, которые смотрят на привычные вещи по-другому. Соединять дух бренда и эмоции целевой аудитории — главный лайфхак этой кампании.
#resilientitaly (Barilla)
Красивая благодарность от бренда итальянских макаронных изделий Barilla всем людям, которые в сложные времена продолжают работать. Поддержка национального духа в максимально сложные для Италии времена — то, что вызывало эмоции и укрепляло веру в скорое окончание пандемии.
Компания подчеркнула в своем ролике национальные корни бренда и напомнила о силе единения итальянского народа.
#SocialDistanceInvestment (Bitpanda)
Bitpanda показала яркий пример того, как можно адаптировать в максимально короткие сроки продукт компании (инвестиции в биткоины, золото) под ситуацию — инвестировать в будущие встречи, досуг и прочие важные события, которых лишил людей карантин.
Кампания показала высокий потенциал для генерирования пользовательского контента в социальных сетях по специальному хэштегу.
Все бренды продемонстрировали свою готовность быстро адаптироваться к текущей ситуации, учитывая особенности продукта и специфики своего бизнеса. Во всех роликах заложена простая жизненная идея, история, в которую включен реальный человек. Жизни людей в период карантина стали основой для создания близких к восприятию сюжетов, а маркетинг-командам предстояло проявить максимально лаконичный креатив и быстро упаковать смыслы в эмоциональные кампании.
И пока ситуация с пандемией все еще нестабильна, умение быть гибким в коммуникации — первое, о чем говорят маркетологи с креативной группой. Создавать трогательные истории, подчеркивать ценности продукта нестандартным видением и быть на позитивной волне с потребителем — беспроигрышные акценты будущих рекламных кампаний.
Кавер: MMR