Почему инфлюенсеры?
«Биг Мак баттл» — 17-й инфлюенс-проект, реализованный AIR Brands для McDonald’s с 2017 года. Эффективность кампаний с лидерами мнений для привлечения внимания, охвата и вовлечения покупателей уже подтверждалась результатами в других проектах:
- запуск новых бургеров «Маэстро» (кросс-платформенный проект с реализацией на YouTube и Instagram);
- анонс выпуска McCoins — специальной валюты в честь 10-летия «Биг Мака»;
- запуск доставки McDonald’s с помощью сервиса Glovo.
В споре рождается истина?
Блогеры бранятся — только тешатся, зрители же активно сопереживают и запасаются попкорном. То есть бургерами — решила команда проекта и остановилась на идее дружеской перепалки двух принципиально диаметральных блогеров. Один представлял условную категорию консерваторов, убежденных в том, что классический «Биг Мак» самодостаточен и идеален. А его доброжелательный, но ироничный оппонент из группы новаторов призывал наслаждаться новой версией «Биг Мака» с беконом.
На роль хедлайнеров проекта выбрали блогеров, которые дружат в реальной жизни и могут ярко и максимально правдиво изобразить перебранку новаторов и приверженцев классики, — Озолина и Шелудяка. Их задачей было создать контент — ядро «битвы», став главными героями, и стимулировать аудиторию вовлечься в промо.
|
|
|
Для распространения информации и усиления вовлеченности мы привлекли дополнительный пул из 15 блогеров (9 на стороне новаторов и 8 на стороне приверженцев классики).
Анонсировали новый бургер в сториз блогеров. Они призывали свою аудиторию пробовать новинку, выбирать сторону новаторов или консерваторов и голосовать в сториз, а также делиться своим собственным мнением с хештегом проекта.
Кульминацией промо стало офлайн-мероприятие, где блогеры встречались, чтобы вместе со своими фанатами окончательно выяснить, что же круче, новинка «Биг Мак» с беконом или классика.
Результаты
Результаты кампании показали, что привлечение инфлюенсеров и выбранный формат вызвали волну внимания и обсуждения в социальных сетях, а также стимулировали целевую пробовать новинку:
— Результаты по показам сториз главных героев: 3 123 962 при прогнозе 1 855 000, перевыполнение: +68 %;
— Результаты пула блогеров для поддержки по показам сториз составили: 3 941 139 при прогнозе 3 267 000, перевыполнение: +20 %;
— На офлайн-ивент пришли больше 250 фанов;
— В результате всех активностей промоконтент у блогеров получил 7 000 000+ просмотров сториз со средним показателем вовлеченности (ER) 31 % — фаны поддерживали выбор и мнение блогеров, включались в обсуждение, какие продукты McDonald’s им нравятся, выясняли, что круче — обновленный или классический «Биг Мак»;
— За время проекта на аккаунт McDonald’s подписались 5000 пользователей, хотя таких целей не было и механика также не призывала подписываться на Instagram-аккаунт бренда.
Кампания сработала, потому что костяк команды инфлюенсеров работает с AIR Brands и McDonald’s уже не первый раз — их аудитория лояльно относится к продукту. Вся активность была построена на вовлечении — выбор, голосование, призыв поддерживать. Формат конфликта дал возможность максимально вовлекать аудиторию в процесс.
Кампания позволила аудитории отвлечься от повестки в медиаполе, учитывая медиаклаттер, и проявить себя в легкой, фановой активности.
В AIR Brands было важно не просто анонсировать новинку сезона, но и не потерять внимание ЦА в части классического «Биг Мака». Именно поэтому в активности участвовали обе позиции, что позволило дать потенциальным покупателям повод попробовать оба варианта и выбрать для себя, какой нравится больше.