TripMyDream — это команда из 13 человек, которая делает сервис для путешественников №1 в Украине. Ежедневно у нас совершают 10–20 тысяч поисков авиабилетов. Каждый месяц ресурс посещает более 600 тысяч уникальных путешественников, в сумме они дают свыше 1 млн визитов.
Такой аудиторией может похвастаться не каждое СМИ, а она еще и растет на 10–20% в месяц. Интересно то, что мы не ставили себе цели создать медиапроект, но именно он в итоге и получился — как отдельная составляющая TripMyDream. Расскажу, с чего все начиналось и как мы выстраиваем работу с контентом сейчас.
Точка отсчета — Facebook
Все началось в 2014 году. Мы с коллегами к тому времени почти год работали над продуктом. Еще не было даже бета-версии, только сайт-заглушка. В одно хорошее утро я завтракал с другом, мы обсуждали бизнес, делились новостями. Почти случайно в разговоре всплыла тема социальных сетей. Друг спросил, есть ли у нас Facebook-страница. Мне этот вопрос показался странным: зачем создавать страницу для продукта, которого еще не существует? Собеседник объяснил, что нужно как минимум занять алиас — имя — пока это не сделал кто-то другой. В тот же день я зарегистрировал бизнес-страницу TripMyDream и начал делать первые публикации.
О том, как развивать страницу без опыта в SMM, я рассказывал в другом материале, не буду повторяться. Главное то, что аккаунт в социальной сети в итоге открыл для нас контентное направление, и случилось это еще до релиза самого проекта. Страница стала популярна раньше, чем продукт. Напомню, мы делали очень необычный для украинского рынка сервис, ориентировались на самостоятельных путешественников, в то время как все вокруг предлагали готовые туры. Что такое «сервис планирования самостоятельных путешествий», было понятно не всем, а вот статьи на тревел-тематику интересовали буквально каждого. Так из Facebook-страницы родился блог.
Что писать в блоге: эволюция контента
Я пробовал разные типы контента, экспериментировал с темами. Одновременно с этим работал над стратегией продвижения продукта и изучал разные каналы продвижения, включая платные. Понимал, что через Google AdWords, например, могу купить практически любое количество трафика, но строить бизнес только на платных каналах изначально утопическая затея. Конечно, со временем появились бы и e-mail-подписчики, и те, кто приходит напрямую, но они появятся не сразу и не много. В микс точно нужно было включить органический трафик и переходы из соцсетей. Соответственно, нужны были грамотные релевантные статьи и тексты, и они должны были пройти хорошую оптимизацию, чтобы Google ранжировал эти страницы, чтобы он понимал, что там — полезные тексты, которые понравятся читателю.
Тогда мы решили писать путеводители по странам и городам. Это был еще не блог, а просто SEO-статьи для сайта. Мы нашли неплохое агентство и передали им составление путеводителей. Авторы писали быстро и красиво, но… Неправду.
Тогда в списке было примерно 30 городов, в большинстве из них я был, а вот авторы — нет. Я вычитывал каждый текст, тратил 3–4 часа, давая комментарии по Майами, Нью-Йорку, Парижу, Риму, Барселоне, затем текст дорабатывали. Простой подсчет показал, что на весь список запланированных задач мы потратим при таком подходе много долларов и еще больше — собственного времени и сил. Пришлось менять тактику и найти главного редактора в команду.
Вторым триггером для поиска главреда было то, что нам уже нужно было приводить людей с Facebook-страницы на сайт. А куда их приводить? Конечно, на интересные, релевантные статьи. Они могли знакомить читателей с новым городом, рассказывать о выгодных предложениях, советовать проверенные рестораны или интересные варианты досуга: от экскурсий и спортивных активностей до баров и ночных клубов. Так появился блог 1.0.
В команде появился главный редактор, которому помогали редакторы и корректоры, и все вместе они создавали по-настоящему ценные материалы. Я все еще проверял каждый текст, правил и дополнял от себя, но уже намного меньше, чем при работе с агентством. Впоследствии мы расстались с первым главредом, и на эту позицию пришла Настя — наша фея контента, она делает настоящие чудеса. Это оказался именно тот человек, который нужен команде. Недавно к Насте присоединилась еще одна фея, Женя. В команде также есть Даша, которая отвечает за SEO. Она помогает оптимизировать статьи так, чтобы они постоянно собирали все новую и новую аудиторию. Органика дает нам примерно 33% трафика на сайт, еще 37% приходит из социальных сетей.
«Смотрите, я написал для TripMyDream!»
Когда мы набрали минимальную критическую массу статей, около 20–30 текстов, решили, что нужно повысить уровень доверия к блогу — делая ставку на личный опыт реальных людей. Я писал статьи о собственных путешествиях, а еще прошерстил список друзей в Facebook (тогда он насчитывал 300 человек) и попросил каждого, у кого был интересный опыт, поделиться историей. Один друг уехал учиться в Италию, другая — рожать на Бали, третьи постоянно катаются по миру в поисках лучших мест для серфинга. Все это очень интересно и читателям, и авторам. Оказалось, о путешествиях можно говорить и читать бесконечно — как смотреть на море. Так мы нашли свою главную тему: TripMyDream пишет о настоящих путешествиях, честно и с пользой. Я до сих пор приглашаю друзей, чтобы они писали для нашего ресурса.
Интересно, что с самого начала этого этапа многие авторы делали перепост себе на стену, добавляя комментарий в духе: «Друзья, смотрите, я написал для TripMyDream!», — словно это известный журнал. Тогда мы не собирались развиваться как медиа, но в итоге все к этому и пришло, блог TripMyDream со всеми своими площадками в социальных сетях стал лучшим в Украине медиаресурсом о путешествиях. У нас 135 тысяч поклонников бренда в Facebook, около 100 тысяч адресов в базе e-mail-рассылки. Кстати, средний open rate писем от TripMyDream — 26%. Спросите у e-mail-маркетологов, они скажут, что это впечатляющий результат.
Новые правила диджитал-продвижения
Один из секретов успеха блога в том, что мы работаем не только как медиаресурс, но и как диджитал-агентство. TripMyDream сотрудничает с крупными брендами и помогает им достучаться до целевой аудитории на своих площадках. Наша аудитория не просто большая, она четко проанализирована и интересна именно рекламодателям. Большинство пользователей — 65% — из Украины, еще 15% — путешествующие украинцы из других стран. Почти 70% аудитории — женщины, 72% пользователей молоды, им от 25 до 44. При этом у 74% «трипмайдримеров» есть загранпаспорт, хотя всего по Украине не более 30% граждан оформили этот документ. Наши читатели и клиенты — это люди, которые не просто путешествуют, а часто путешествуют, от 2 до 10 раз в год. 98% из них активно покупают в интернете. При этом мы можем сказать, когда и куда летают эти люди, как предпочитают отдыхать и многое другое. Все это нам нужно отслеживать, чтобы понимать вкусы читателей и писать то, что им интересно. Вместе с тем, такой анализ аудитории и такие результаты привлекают внимание брендов-рекламодателей.
Форматы сотрудничества используем разные: как самые современные (брендированный контент, нативная реклама), так и более классические (баннеры, совместные акции). При этом мы никогда не поставим отвлекающий баннер или поп-ап в половину сайта, не согласимся испортить TripMyDream раздражающей рекламой, и неважно, сколько денег за нее готовы заплатить. Но вот предложить другой формат, который будет действительно полезен пользователям, это мы можем. Думаю, таким и должно быть современное диджитал-продвижение.
Думаю, вся суть в том, что мы не диджитал-агентство, а потому никогда не ориентировались на правила, по которым работает рынок онлайн-продвижения. Вместо этого мы написали собственные правила: быть полезными, быть честными, но при этом не бояться инструментов продвижения, включая платные. Это привело нас к тому, что одну статью TripMyDream могут прочесть 10, 20, 30 тысяч раз. Я нередко пишу для СМИ и знаю, что для большинства украинских ресурсов 3 тысячи просмотров — хороший результат. Тем временем одна из наших статей в блоге собрала 60 тысяч просмотров. Кстати, это был как раз спецпроект, где мы сотрудничали с брендом. Чтобы получить такую цифру, мы приложили усилия: бустили пост в Facebook, включали в рассылки. Еще у нас есть такой инструмент как бесконечная лента на сайте. Когда человек заканчивает статью, сразу же подгружается следующая. И я знаю, как сделать, чтобы подгружалась нужная статья.
О планах и уверенности в будущем
План публикаций в блоге TripMyDream расписан, как минимум, на месяц вперед, максимум — на три. Сейчас идут переговоры по поводу сотрудничества с примерно 20 брендами, от мобильных операторов до FMCG. У нас есть боты, которые отслеживают самые актуальные и важные новости из мира тревел. Есть лидеры мнений и просто опытные путешественники, которые предлагают свои истории. Есть планирование с учетом сезонов: праздников, детских каникул и так далее. При этом в каждом материале мы стараемся решить конкретную проблему. Однажды ребята из команды написали текст «Где встретить Новый год», этот материал набрал очень мало просмотров (по нашим меркам). С тех пор мы отвечаем на конкретные вопросы: «Куда поехать на зимние каникулы с детьми?», «Где зимовать, если хочется солнца?».
Параллельно мы развиваем новые каналы продвижения. Недавно начали работу с Youtube. Серьезно подошли к вопросу: исследуем тему, готовим сценарий, я снимаю материал и отдаю его профессиональному монтажеру Саше, это потрясающий специалист. Творит чудеса и чувствует меня.
Особую уверенность придает команда. И я говорю не только об экспертизе, но и о мотивации коллег. Так, в один прекрасный день я зашел в Telegram и обнаружил там канал TripMyDream. Уже было подумал, что имя «угнали», но хоть ведут канал хорошо. Оказалось, это дело рук Паши, одного из наших инженеров. То есть, человек в свободное время пошел и зарегистрировал для компании еще одну площадку, хотя это вообще не сфера его обязанностей. Было очень приятно, и я понял, что с такой командой мы точно станем сайтом №1 для путешественников не только в Украине, но и по всему миру.
Подводя итог, расскажу об одном личном переживании. Однажды, когда у нас в Facebook было около 30 тысяч подписчиков, я понял, что почти все они считают TripMyDream очередным inspiration-сообществом. Сайта еще не было, и заблуждение можно было понять. Позже появился сам продукт, но многие все равно считали нас ресурсом о путешествиях, не замечая за контентом технологически сложного сервиса. Признаюсь, какое-то время я даже расстраивался, ведь мы создали настоящий Google для путешественников, а некоторые люди видят лишь блог. Но сейчас я понимаю, что блог — один из самых ценных активов TripMyDream. Это не просто площадка, где мы постим статьи. Мы создали уникальный медиаресурс, собрали живое комьюнити и действительно можем назвать себя сайтом №1 в своей нише. Да, у нас есть крутая технология, настоящий Google для путешественников. Блог начинался как дополнение к ней. Но в итоге он оказался самоценным продуктом, который мы обязательно будем развивать.