05 Фев 2020, 10:00

Как поменять упаковку так, чтобы не отпугнуть потребителя. Рецепт агентства dozen

Максим Лесняк, креативный директор dozen, о специфике дизайна/редизайна упаковки продуктов массового потребления

Компания dozen занимается FMCG-брендингом. Все, что они делают, в конечном итоге отображается в упаковке. Мы поговорили с креативным директором dozen Максимом Лесняком о том, насколько важна упаковка продукта в его продвижении, как брендам понять, что нужно менять дизайн упаковки, как провести редизайн и не отпугнуть при этом потребителя.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Как вы считаете, насколько важна упаковка продукта в его продвижение? Что она способна дать бренду?

Сейчас упаковка гораздо более ценный коммуникационный канал, нежели 5 или 10 лет назад. Сегодня от обилия информации и рекламы у людей рассеивается внимание. Многие коммуникации просто не пробиваются сквозь информационный шум. А вот с упаковкой человек контактирует гораздо чаще. И чем точнее упаковка доносит позицию бренда, его сообщение потребителю, тем она эффективнее. Я считаю упаковку одним из важнейших каналов коммуникации бренда — через нее можно донести полезные, правильные вещи, влюбить и помочь поверить в бренд. 

Сейчас упаковка гораздо более ценный коммуникационный канал, нежели 5 или 10 лет назад.

Максим Лесняк
Креативный директор dozen

А смена упаковки может кардинально повлиять на позиции продукта на рынке?

Дело в том, что упаковка и ее дизайн — это только часть целого комплекса работ, проводимых маркетинговым отделом и не только. Любой крупный редизайн/ребрендинг выливается не только в смену упаковки. Это комплексный подход, работа и с дистрибуцией, и с коммуникацией, и с мерчандайзингом. И я бы не осмелился сказать, что в каком-то конкретном случае повлиял только дизайн. Влияет совокупность факторов. И чем точнее ты вписываешься в этот маркетинговый микс, тем эффективнее решаешь задачу, поставленную перед тобой бизнесом. 

Как брендам понять, что нужно менять дизайн упаковки?

Все очень просто. Один из маркеров — когда продажи бренда пошли вниз. Вообще, факторов может быть много. Смена поколений, смена аудитории может произойти. В конкурентной среде что-то может поменяться, возможно, появился яркий конкурент. Это очень динамичная история, которую надо постоянно отслеживать.

В большинстве случаев стоит просто освежить дизайн. Но так как мы живем в эпоху «успешного успеха», обычно слышим лишь истории о том, как радикальные изменения принесли результаты. И как-то забываем, что за бортом остается масса историй, когда эти радикальные изменения навредили. Это случалось даже у больших международных проектов. Например, у PepsiCo был неудачный кейс с соками Tropicana. Была также очень спорная, но хорошо вырулившая история с Coca-Cola и их Diet Coke.

Любой крупный редизайн/ребрендинг выливается не только в смену упаковки. Это комплексный подход, работа и с дистрибуцией, и с коммуникацией, и с мерчандайзингом.

Максим Лесняк
Креативный директор dozen

К чему клиент должен быть готов перед стартом работы над дизайном/редизайном упаковки?

Клиент должен понимать суть текущей проблемы, четко ее обозначать. А дальше — просто технический момент брифа, где с помощью списка вопросов оформляется картина запроса. Мы сверяем наши и клиентские предположения с действительностью: соответствует ли представление о проблеме тому, как это воспринимает аудитория бренда. И чем точнее клиент заполняет бриф, тем точнее получается вникнуть в задачу, еще раз перепроверить предположения, сверить с аудиторией и затем сформировать бриф в творческую группу. 

А дальше?

Пилим :). Методологии разные. Кто-то насматривается, кто-то уже представил, кто-то
через большое количество вариантов на уровне черновых скетчей делает. Я
понимаю, что нет единой методологии. Мои коллеги работают по-разному. Вариантов
организации работы множество.

А вы вовлекаетесь в каждый творческий процесс?

Да. Моя задача — помочь, вдохновить и направить, но не мешать коллегам. Ведь я пригласил очень талантливых людей, во многом даже более талантливых, чем я. Вместе с коллегами мы обсуждаем бриф. Я могу поучаствовать в формировании мудбордов и не мешать на уровне эскизирования, потому что мне не нужно еще 10 максимов лесняков. Я даю возможность коллегам решить их способом задачу клиента. 

Откуда черпаете идеи для разработки новых дизайнов? Чем вдохновляетесь?

Вопрос творчества — это такая тонкая штука, никто не может ответить, что это такое, и откуда берётся вдохновение. Вдохновляться можно всем — от природы, архитектуры, музеев, до походов в магазин и просто рефлексии.

Вообще, я противник тем вдохновения, скажу честно. Для меня это — тема для лентяев. Есть задача — ее нужно решить. Ты должен быть постоянно вдохновлен, если ты профессионал. Ты должен жить своей работой. А если «у меня нет вдохновения, я не размалювався» — можно идти на биржу труда. Ты можешь быть художником, и тогда — самовыражаться, искать вдохновение. Но это уже не про дизайн. Дизайн, в моем понимании, — это часть маркетинга. Мы решаем бизнес-задачи, поэтому будь добр вдохновиться здесь и сейчас :). 

Очень часто камуфлируют лень отсутствием вдохновения. Я могу быть здесь излишне суровым, но это мое жизненное кредо. Я считаю, что нужно по жизни вдохновлять: клиента своей идеей, коллег их идеей, и себя — на работу. Необходимо понимать, зачем ты все это делаешь. 

Расскажите о реализованных вами проектах. В чем их специфика? Какие были задачи и как их решали?

У нас есть кейс «Жайвір». Очень нравится эта работа, она понятная, простая, иллюстративная. Решение, которое мы предложили, поможет найти продукцию «Жайвір» на полке, даже если он будет в самой глубине или внизу. Также мы сделали мерч. Еще из интересных решений для экспортных рынков — мы решили не прописывать «Жайвір» латиницей, т.к. получилось бы непонятное и сложное название. Поэтому мы предложили перевод. Это тоже часть наших совместных работ с клиентом. По факту это не столько вопрос дизайна, сколько вопрос бизнеса. 

С птичкой интересно обыграли.

Да. Название же «Жайвір» само по себе о птичке, но ее особо нигде не было. Мы ее вытащили. Постараемся, чтобы она со временем стала маскотом. Эта птичка понятна, проста, есть практически на каждой упаковке. Мы сделали ее эмоциональным элементом. 

Большая часть наших работ — это масс-маркет, крупные бренды: Чумак, Flint, Kabanosy, Майский чай. Иногда получается сделать проекты для небольших бизнесов, как например, для семейной фермы Виктора и Луизы. Мы помогли  ребятам найти tone of voice, предложили немного осовременить дизайн, подобрали название, наилучшим образом отображающее их синергию — Victor et Louise. Нашей задачей было стать понятными, передать эту суть крафтовости, но уже более современной, когда ты можешь говорить о витаминах, полезных свойствах продукта, декоративно оформить сыры. 

Очень люблю этот кейс, он живой, с ним постоянно что-то происходит. Специфика нашей деятельности в том, что работа, которую мы сделали, живет дальше, трансформируется. С Чумаком, например, мы очень много лет сотрудничаем. Мы постоянно «внутри» этого бренда. И это, с одной стороны, прекрасно, но, с другой стороны, нужно выключать это «все знаю» и постоянно чего-то не знать, задаваться вопросами, каждый раз пытаться найти что-то новое. А если тебе ответ очевиден — проверить его еще раз.  

Как поменять упаковку так, чтобы не отпугнуть потребителя?

У меня есть рецепт. На самом деле, это такое изменение без изменений. Есть набор визуальных атрибутов ДНК бренда (цветокодировка, типографика, общий tone of voice), который надо сохранить

Много лет назад это было проделано с Чумак. Мы перешли к новой упаковке очень эволюционно, сохранив акценты предыдущей коммуникации. Мы аккуратно поменяли логотип и упаковку, и аудитория приняла ее. 

Задача — не оторваться от потребителя. Услышать, что ему нужно, что беспокоит в текущем дизайне или, может, проблема вовсе не в дизайне.

Максим Лесняк
Креативный директор dozen

Бывают противоположные ситуации, как например, с «Жувиленд». В их случае произошла смена поколений, поэтому нужна была тотальная трансформация. Здесь мы впервые столкнулись с Z-ками и поняли, что они совершенно другие. Мы смотрели видеоблоги для того, чтобы понять, что нравится этой аудитории.

Существует два полярных мнения касательно обновления дизайна упаковки. Одни считают, что дизайн нужно периодически менять, другие — что смена дизайна — последнее, что нужно делать. А как вы считаете?

Я считаю, что не нужно это разделять. Есть ситуации, когда вопрос дизайна на 20-м месте, и проблема в чем-то другом. Но дизайн, все-таки, с определенной периодичностью нужно обновлять, потому что он приедается и уходит в область периферийного зрения. Потребитель хочет новинок. Тут больше вопрос периода ротаций, который в каждой категории разный.

Я не принадлежу ни к одному лагерю. Я стараюсь понимать задачу и решать ее. Если вижу, что проблема не в дизайне или не только в дизайне, я обязательно скажу об этом. В этом для меня и заключаются максимально чистые партнерские отношения. 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео

Добро пожаловать на новый mmr.ua. Сайт работает в тестовом режиме.
Hello. Add your message here.