10 Сен 2015, 10:53

Как маркетологу не превратиться в ходячий анахронизм?

Алексей Филановский, маркетинг-директор prom.ua, о том, каким будет маркетинг через 10 лет

Мы привыкли, что задача маркетинга — сделать так, чтобы потребитель покупал один товар и не покупал другой. Традиционный маркетинг был особенно хорош, когда находил точки дифференциации, рациональные или эмоциональные привязки, и убеждал потребителя, что А лучше чем Б. Но убеждение маркетологов о том, что все рынки всегда будут конкурентными, и главное умение маркетолога – это умение толкаться локтями, приближает их к тому дню Х, когда все они превратятся в коммивояжера Грегора Замзу. Каким будет маркетинг через 10 лет — рассказывает Алексей Филановский, маркетинг-директор prom.ua.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Однажды я, директор по маркетингу, проснусь утром, приму душ, оденусь, доеду до работы, и обнаружу, что не смогу сесть за свой рабочий стол. Одежда повиснет лоскутами, руки и ноги превратятся в лапки, и я повалюсь на твердый выпуклый панцирь, беспомощно тараща глаза, как один известный всем коммивояжер.

И это превращение произойдет не только со мной. То же будут видеть сотрудники десятков офисов. Собственно, превращение претерпит окружающий мир, который сделает современных маркетологов неуклюжими нелепыми насекомыми.

И теперь я понимаю, что это превращение произойдет еще до того, как я выйду на пенсию, а значит, чтобы не повторить путь Грегора Замзы, мне надо уже сейчас что-то делать. 

Весь традиционный маркетинг имеет краеугольным камнем один старый анекдот:

«Спасательная экспедиция прибывает на необитаемый остров, куда судьба много лет назад забросила одного британца. На острове спасатели видят три хижины. После объятий и поцелуев, они спрашивают «робинзона» — а зачем тебе три хижины? В этой я живу, — поясняет британец, — а это два клуба. Клуб, в который я хожу, и клуб, в который я не хожу».

Мы привыкли думать, что любой рынок наполнен однородными товарами, и задача маркетинга — сделать так, чтобы потребитель покупал определенный товар и не покупал другой. Традиционный маркетинг был особенно хорош, когда находил точки дифференциации, рациональные или эмоциональные привязки, и убеждал потребителя, что А лучше чем Б.

На этой битве А, Б, В и Г были сделаны все громкие карьеры, написаны все толстые учебники, и заработаны все гонорары в мире традиционного маркетинга. Этой битве посвящены самые замечательные и распространяемые цитаты «классиков», которые только ленивый не вывешивает на всеобщее обозрение.

Мы долго наслаждались этими битвами и разыгрывали на этих полях красивые шахматные партии. Случалось также, что мы использовали их для шашек, а еще чаще — для «чапаева»: все-таки грубая сила всегда ценилась в маркетинге не меньше, чем мозги.

Мы до блеска отточили наши приемы и обзавелись самым современным оружием. И было время, когда мне казалось, что моего арсенала мне точно хватит до пенсии. Но теперь я просыпаюсь и нервно поглаживаю каменные топоры, с помощью которых я вряд ли одолею врага в новой маркетинговой битве. Ведь воевать со мной будут совсем по-другому.

Было время, когда мне казалось, что моего арсенала мне точно хватит до пенсии. Но теперь я просыпаюсь и нервно поглаживаю каменные топоры, с помощью которых я вряд ли одолею врага в новой маркетинговой битве. Ведь воевать со мной будут совсем по-другому. 

Алексей Филановский
Сооснователь агентства Filberry, экс-руководитель отдела маркетинга сети «Фокстрот», экс-маркетинг-директор prom.ua, группы компаний EVO

Когда Эдисон изобрел электрическую лампочку, миллионы газовых рожков перестали интересовать покупателей. А великое сражение производителей кассет закончилось с появлением компакт-дисков, флешек и прочих носителей. Кодак и Нокия – испытанные бойцы традиционных маркетинговых войн – внезапно обнаружили себя у разбитого корыта, а их маркетологи испытали на себе весь ужас кафкианских превращений.

История учит нас, что, начиная с прялки «Дженни», каждый следующий виток научно-технической революции хоронил устоявшиеся до этого бизнес-модели и ломал рынки. Сейчас мы живем в мире, когда революции могут происходить чуть ли не ежемесячно, причем скорость преобразований растет по экспоненте.

И что является результатом этих революций, с точки зрения маркетинга? Результатом становится появление рынков, где победитель забирает все. Давайте попробуем рассказать о дифференциации и конкурентной борьбе Google, Facebook, Amazon, Instagram. Эти компании просто завоевали рынок, и не интересуются традиционной конкурентной борьбой. Больше нет классического маркетингового джентльмена, который ходит в один Google и не ходит в другой.

Маркетинг нового времени не думает о конкурентной борьбе, и, презентуя новый iPhone, Apple не ориентируется на Xaomi и не ведет с ним эпическую битву. И поэтому собирает более трех четвертей прибыли на рынке смартфонов. 

Алексей Филановский
Сооснователь агентства Filberry, экс-руководитель отдела маркетинга сети «Фокстрот», экс-маркетинг-директор prom.ua, группы компаний EVO

Традиционное представление о том, что все рынки всегда будут конкурентными, и главное умение маркетолога – это умение толкаться локтями, выгрызая десятки процентов, проценты или их доли, неуклонно и достаточно быстро приближает нас с вами, господа маркетологи, к тому дню Х, когда все мы будем беспомощно валяться на спине и шевелить невесть откуда взявшимися длинными усиками.

По всей видимости, нас ждет будущее в виде неконкурентных рынков, где инновация и бизнес-модель позволяет первопроходцу забрать все, и бежать дальше.

Маркетинг перемещается в зону работы над сутью продукта, и становится сугубо инновационной функцией. Операционный маркетинг постепенно отмирает за ненадобностью, и вместо организованности, усидчивости и виртуозного владения цифрами, в маркетологе будет цениться создание смыслов.

Конечно, вы можете сказать, что в Украине маркетинговые битвы, жесткая конкуренция брендов, дистрибуционные показатели сейчас важны, как никогда. Но, поверьте, земной шарик сжимается с потрясающей скоростью, и будущее придет к нам еще до того, как мое поколение уйдет на пенсию.

И нам придется очень постараться, чтобы не превратиться однажды в ходячий анахронизм. 



Расскажите друзьям про новость

Новое видео