Согласно исследованию Nielsen, мировой e-commerce растет в пять раз быстрее, чем FMCG-ритейл или ВВП. Такая тенденция будет нарастать. Приведет ли это к кризису офлайн-ритейла? Это, вероятнее всего, преувеличение. Ритейл шел и идет за потребителем. С изменением поведения потребителя меняются способы взаимодействия с ним как в ритейле, так и в коммуникации. В этом смысле крупные ритейлеры уже сегодня имеют достаточно большое количество данных о поведении покупателей. Соединив эти данные с информацией о поведении покупателей онлайн и офлайн, можно еще лучше рассказывать о преимуществах каждого из брендов, а значит, увеличивать эффективность бизнеса.
Развитие e-commerce приведет к трансформации офлайн-ритейла, а не к кризису в этой категории. Развитие онлайн-покупок и технологий повлияет на то, как и где покупатели будут совершать покупки, изменит требования к физическим пространствам, их функционалу. Онлайн-магазины станут неотъемлемой частью офлайн-магазинов, их надстройкой. Это даст дополнительные возможности для преодоления временных и пространственных ограничений, получения дополнительной прибыли для ритейла и нового опыта для покупателей.
Трансформационные тенденции на ближайшие годы такие:
1. Развитие омниканальности в продуктовом ритейле. Согласно данным TNS Украина, в 2018 году уже 10,6% потребителей покупали продукты питания онлайн ( в 2016-м этот показатель составлял 4,7%). Очевидно, что рост ускоряется, но пока большинство экспертов сходятся во мнении, что предельная доля продаж продуктов питания через интернет на протяжении последующих нескольких лет не превысит 15-20%.
2. Инновации для предоставления нового опыта для потребителей как в офлайне, так и в онлайне. К примеру, кассы самообслуживания, запуск виртуальных магазинов, чат-боты, через которые можно делать покупки не выходя из мессенджера. Так, Tesco запустил приложение Tesco Discover, позволяющее клиенту сканировать этикетки продуктов Tesco, журналы и POS в магазине, чтобы получить дополнительную информацию о продуктах, делать покупки и получать дополнительный опыт.
3. Реагирование ритейлеров на потребности и запросы потребителей практически в реальном времени, предлагая персонализированные предложения и скидки. К примеру, наша сеть IPG Media Brands, частью которой является Initiative, совсем недавно объявила о покупке за $2,3 млрд Acxiom Marketing Solutions – компании, которая занимается Big Data для омниканального маркетинга. Глобально и впоследствии локально это приобретение в разы увеличит наши возможности в работе с данными. Это позволит, например, создавать программные продукты, которые будут для потребителей персональными советчиками по шопингу, используя поведение покупателей в соцмедиа, как это сделали наши коллеги из Initiative в Китае для H&М:
Культура, как и технологии, оказывает большое влияние на поведение потребителя. В Initiative мы верим в силу культурных трендов и необходимость им следовать или как минимум отслеживать эти тренды каждому бренду. Мы используем несколько глобальных подходов, используемых в исследованиях, которые проводим в Украине. Один из них – Brand Heat – позволяет отслеживать актуальность бренда целевой аудитории на сегодня или определять, насколько бренд находится в культурном тренде. Этот очень наглядный и несложный подход дает вовремя понять, что бренд движется правильно или нуждается в изменениях.
Еще одним инструментом является Wave, с помощью которого мы определяем масштаб и скорость развития того или иного культурного момента.
В отчете консалтинговой компании Walker по исследованию «Покупатели – 2020» эксперты прогнозируют, что к 2020 году качество покупательского опыта станет ключевым отличием одного бренда от другого, а продуктовая линейка и цены отойдут на второй план. Уже сегодня выбор товаров и услуг из одного спектра настолько велик, что пользователю остается ориентироваться на цену и свой личный опыт. Причем за опыт они уже готовы платить больше.
Чтобы отстроиться от конкурентов и повысить ценность бренда, мы ориентируемся на три основных параметра пользовательского опыта. В первую очередь это информация. В наше время ее очень много, часто она подается неструктурировано и некомфортно для пользователя. Соответственно, если бренд сможет подать информацию в удобном виде, в нужный момент, он запомнится и привлечет к себе внимание.
Например, бренд ASICS, один из крупнейших в мире производителей спортивной одежды и обуви, в стремлении усилить привлекательность своей продукции среди бегунов разработал новую цифровую розничную стратегию, которая помогла ему успешно достичь поставленных целей.
Удобство – второй важный параметр. Мы способны позаботиться о пользователе и создать для него все условия, чтобы он совершил покупку. Речь идет не только о пути потребителя и его сопровождении, но и об опыте в самом магазине. Не стоит забывать, что, даже находясь в точке продажи, потребитель ищет дополнительную информацию о продукте, и наша задача сделать так, чтобы он ее нашел именно на сайте магазина, в котором находится.
Так, IKEA разработала приложение, которое позволяет пользователю вставлять картинку понравившегося предмета мебели в интерьер комнаты, чтобы понимать, вписывается ли он в общий дизайн или нет.
Персональный подход – параметр номер три. И здесь у нас масса вариантов, чтобы дать немного больше, чем ожидает потребитель, сделав его опыт максимально персональным и запоминающимся. Данные из программы лояльности и programmatic нам в помощь. Удачный пример: кампания SoupTube для бренда Campbell’s Soup, которая привела к 55%-ному увеличению продаж Campbell Simply Soup в период с мая по июль 2016 года.
В Initiative мы верим в подход Cultural Branding, с помощью которого мы находим ту платформу, территорию и событие, в которых бренд, ненавязчиво вписавшись в тачпоинты, сделает жизнь пользователя еще более интересной, насыщенной и яркой. А большой выбор подходящих инструментов и форматов для определения правильного места и времени помогает нам создавать уникальные сообщения, которые находят путь к потребителю и пробиваются сквозь клаттер.