Участие брендов в образовательных школьных программах дают уникальный целевой охват. Школьники настроены на восприятие знаний и доверяют своим учителям. Это целевая аудитория, с которой не работал никто из конкурентов, и огромный потенциал для развития. Мечта, не правда ли? Благодарная, жадная ко всему новому, в скором будущем — платежеспособная и очень привлекательная для всех игроков рынка. 1 сентября ее представители пошли в школы, чтобы получать знания. И, пожалуй, здесь начинается самое интересное: знания, которые дает школа, могут быть разными, в том числе — и о ваших продуктах или услугах. Дело за малым — определиться с идеей и донести ее так, чтобы каждый учитель захотел поделиться ею с детьми, а дети — с родителями.
Еще в 1931 году австралийский CommonwealthBank внедрил в начальных школах программу School Banking. Это специальная депозитная программа для детей. Ее особенность в том, что для каждого ребенка банк открывает депозитный счет, который контролируют его родители. Обязательное условие — регулярное пополнение счета, за что дети получают мотивирующие награды. Сумма пополнения не важна. Вот пример, в котором есть и геймификация, прекрасно работающая в современном маркетинге, и финансовое образование, и полное вовлечение в мир бренда.
За 84 года в программе приняли участие более 273 тыс. австралийских школьников. У каждого из них был или есть сейчас счет CommonwealthBank. После школы счет не закрывается — это собственность выпускника.
10-летний школьник не принимает решение, в какой банк положить деньги. Но когда этот ребенок вырастет, а случится это очень скоро, завладеть его вниманием будет непросто. И о построении лояльности к банку речь просто не будет идти. Так же обстоят дела и с другими «взрослыми» товарами и услугами.
Что же дает брендам внедрение образовательных программ в школах? Прежде всего, желанную brand awareness. Реализуя программу для школьников, общаясь с ними в доверительной манере, бренд навсегда выходит из кластера подобных. И это еще не все бонусы.
Вспомните, в какую булочную бегали на переменках, рискуя опоздать на урок, в какой кинотеатр ходили, когда плохая оценка в школе была событием вселенского масштаба? Все эти моменты прочно отпечатались в памяти и вызывают чувство приятного волнения при столкновении с ними во взрослом возрасте. Это магия первого положительного опыта, которую обеспечит грамотно разработанная образовательная программа.
Кому нужны образовательные программы?
С кем работать?
Сейчас в Украине 17,6 тыс. школ. В каждой есть минимум один учитель, который может стать адвокатом вашего бренда. Администрация школ, а также Министерство образования Украины всячески поддерживает инициативы по проведению в школах дополнительных внеклассных занятий с учениками. Да, такие программы должны опираться на мощную оргструктуру, а также качественно проработанную методологию, но те, кто смогут разработать программу, в которой детей будут обучать развлекая – получат их сердца.
Конечно же школа – не место прямой рекламе. При этом и взрослые, и дети, всегда будут признательны бренду, открывшему им дверь в новые миры познаний. И, безусловно, социальное значение таких программ трудно переоценить.
Другая особенность школьных программ — это возможность взаимодействовать со всей семьей. Грамотно разработанная методика позволяет вовлечь папу, маму, а также бабушек и дедушек. Домашние задания, факультативы, эксперименты — все это невидимый клей, который эмоционально собирает воедино всю семью и строит лояльность к бренду.
Пытаться правильно питаться
В Украине одной из первых образовательных школьных программ стала «Абетка харчування». Старт программы состоялся в 2009 году и сейчас в нее вовлечены более 160 тыс. школьников.
Задача программы — привить детям понимание принципов рационального питания и сформировать привычку им следовать. В перспективе — выработать необходимость правильно питаться и сохранять баланс физического и психологического здоровья.
На занятиях дети путешествуют по стране Правильного питания, а разобраться в таких сложных для первоклашек вопросах, как и зачем нужно есть салаты и почему нельзя есть чипсы, если они такие вкусные, детям помогают веселые персонажи Пытайлык и Смачнуля.
При этом, в красочных тетрадках и методических материалах «Абетки харчування» нет ни слова о компании, которая инициировала программу, только увлекательно поданная информация о полезных продуктах, витаминах и правильных нормах питания.
В данном случае столь высокая социальная ответственность – стратегия компании. Однако в других случаях имя и ценности бренда могут быть гармонично вплетены в обучающую программу. И это позволит не только делать мир лучше, но и с первого класса растить своих будущих осознанных потребителей.
Спасибо, что талантлив
Весной 2013 года выпускники школ из сел и районных центров Украины получили приглашение пройти обучение в одном из 10 бизнес-лагерей Delta Camp. Все эти школьники – победители районных олимпиад по математике. Для многих даже отъезд из дому без родителей оказался новым опытом. Но все, кто решились, получили больше, чем могли надеяться.
Обучение в бизнес-лагерях Delta Camp проходило в рамках образовательной программы Дельта Банка «Подяка за талант». Инициировав кампанию национального масштаба, банк выплатил денежную премию учителям математически одаренных выпускников, а им самим подарил возможность учиться у лучших бизнес-тренеров и предпринимателей страны.
Участники Delta Camp три дня учились целеполаганию, писали бизнес-планы, считали бюджеты, работали в команде, отстаивали свои идеи и даже проходили собеседования. С ними работали менторы – молодые предприниматели, а также профессиональные тренеры. О таких навыках, которые ребята приобрели в Delta Camp, многие выпускники вузов могут только мечтать.
По окончании лагеря общение выпускников с менторами продолжилось в социальных сетях. Но в выигрыше остались не только дети. Банк получил адвокатов бренда, а Украина — граждан с четким видением своего будущего.
У многих ребят картина мира действительно полностью поменялась. Об этом говорили как они сами, так и их родители.
Дружба с овощем
Об этом кейсе вы наверняка слышали. Трудно поверить, но в благополучной Великобритании многие дети не знают, как выглядят большинство овощей, фруктов и каковы они на вкус. Если вы посмотрите видео, увидите, с какой опаской дети берут фрукты, сомневаются, стоит ли это пробовать, и как осторожно подносят ко рту.
Что же делать с поколением любителей пиццы и газировки? Обучать кушать здоровую еду, и чем раньше — тем лучше. Для решения проблемы в 2005 году в Англии стартовала социальная программа Food Doods.
Цель программы — максимально убрать из рациона детей 2-11 лет вредные продукты и научить их есть фрукты. На занятиях детки пробуют фрукты и овощи, играют в веселые игры. Мотивировать их кушать полезную еду призваны персонажи, которые не только постоянно едят фрукты и заряжаются от них энергией, но и побеждают злодеев, желающих поработить мир.
Команда Food Doods добилась 100% роста потребления овощей и фруктов. Школьники, которые напрочь отказывались от витаминной еды дома, попробовали ее с друзьями и убедились, что фрукты — это вкусно и полезно. Сейчас в программе задействованы 3500 школ, а число посетителей сайта со всего мира составило около 700 тыс. человек.
