Как завоевывать и подпитывать бренд евангелистов
Лучшим экспертом по брендингу на планете его назвал Fortune 1000 companies. CNN, London Financial Times, Bloomberg News Media любят цитировать его высказывания. А Wall Street Journal, Newsweek, the New York Times практически всегда интересуются его мнения по всем вопросам, касающимся брендинга. Очень оперативно откликнулся Роб Френкель и на просьбу поделиться мыслями о бренд-адвокатуре с читателями
Роб, сегодня все большее количество экспертов утверждают, что пришло время отдать бразды правления брендом в руки его поклонникам. Вы разделяете данную точку зрения?
Это все из-за интернет-бума: каждый провозглашает себя экспертом. Это полная чушь, конечно же! На самом деле большинство брендов терпят фиаско именно из-за того, что их собственники легкомысленно относятся к ответственности за свой бренд.
Прекращают говорить о нем и его ценности. Что происходит в такой ситуации? Люди сами начинают конфигурировать собственные ожидания-притязания к продукту. Причем те, которые просто не могут быть удовлетворены. А между тем шестой из десяти выведенных мной Big Time Branding—законов гласит: «Успех бренда напрямую зависит от его способности вдохновлять и вести вперед». Его вы не лидируете (в идеях, подходах), если вы не в авангарде — за вами не пойдут.
А проблема «экспертов», которые предлагают дать свободу брендам в том, что они никогда не работали в реальном бизнесе. Они не знают, чем он живет и в чем нуждается на самом деле.
Как бренду заработать искренних и преданных ценителей? Какие маркетинговые стратегии, инструменты, активности наиболее продуктивны в данном вопросе? Или все-таки больше зависит от изначально заложенной в бренд харизмы? Где и в чем ключ к успеху?
Единственный верный способ достичь долгосрочного успеха в данном вопросе — сильная, прозрачная и понятная бренд-стратегия, создающая восприятие, согласно которому тот или иной бренд — единственное решение той или иной проблемы. Ничто другое не работает. Сначала разработайте правильный посыл, а затем все время заботьтесь о повышении уровня его знания среди тех, кто вам интересен.
В свое блоге вы пишете, что сильный бренд генерирует прибыль, наращивает выгоды и позволяет своей компании чувствовать себя сильной вне зависимости от того, какой экономический климат в стране или мире. Назовите характеристики таких «сейсмоустойчивых» брендов. И означает ли что сильные бренды — это всегда бренды со сплоченной армией адвокатов?
Идея брендинга в том, чтоб создать и объединить вокруг себя проактивных евангелистов. Простого, не подкрепленного полезной для бренда активностью, энтузиазма и увлеченности недостаточно! И сильными, как вы сказали сейсмоустойчивыми, становятся те бренды, которые с последующей выгодой для себя подходят к презентации, продвижению и воодушевлению своей аудитории. Тогда они могут зарабатывать больше, увеличивая круг своих выгод.
Хорошо, допустим у бренда есть столь вожделенные адвокаты. Как поддерживать их интерес к марке и оставаться интересным, актуальным, воодушевляющим?
Самый действенный способ — быть на связи и помогать людям избегать распространенных, но дорогостоящих ошибок.
С чего нужно начинать работу по формированию армии любителей бренда?
Формирование такого общества — слишком сложный и масштабный проект. У меня в компании созданием настоящих и живых Branded Community® занимается отдельное подразделение. Потому что столько брендов став на этот путь провалились… Рецепт успеха — это построение на сильной бренд-стратегии, постоянное управление и генерация выгод нерекламного происхождения. Большинство брендов, включая MySpace, Facebook, YouTube неспособны этого обеспечить. Поэтому я и построил i-legions.com
Big Time BrandingTM —законы от Роба Френкеля
(опубликованы в книге The Revenge of Brand X )
Закон 1. Бренды — это не вы. Бренды — это они.
Закон 2. Если брендинг ошибочен, ошибочно и все остальное.
Закон 3. Реклама повелевает их мозгами. Брендинг — сердцами.
Закон 4. Сильный бренд состоит из одних сильных сторон.
Закон 5. Если вы не можете выговорить его название, никто другой также не сможет этого сделать.
Закон 6. Успех бренда напрямую зависит от его способности вдохновлять и вести вперед.
Закон 7. Чем сильнее ваш бренд, тем менее чувствительны вы к ценовым колебаниям и конкурентным атакам.
Закон 8. Бренд начинается с бизнес-плана.
Закон 9. Реклама — не брендинг. Она только повышает знание созданного вами бренда. Закон 10. Кобрендинга не существует.
Ирина Рубис, Ольга Чурилович