24 Янв 2014, 15:01

Как заработать на человеческих привычках: 7 советов

Маркетолог и психолог Нир Эяль рассказывает в книге Hooked, что повседневные привычки — это кладезь бизнес-идей.

Как заработать на человеческих привычках: 7 советов

Маркетолог и психолог Нир Эяль рассказывает в книге "Hooked", что повседневные привычки — это кладезь бизнес-идей. Компании могут не только монетизировать старые привычки, но еще и прививать нам новые

Новая книга "Hooked: How to Build Habit-Forming Products", написанная консультантом, маркетологом и психологом Ниром Эялем, — в своем роде продолжение бестселлера "The Power of Habit" (издана на русском) Чарльза Дахигга, скрупулезно проанализировавшего зависимость современного человека от разных привычек. 

Книга Эяля более прикладная, его задача — показать, как на наших потребительских привычках можно зарабатывать и как их можно формировать. Pepsodent в начале XX века привила миллионам людей привычку каждый день чистить зубы, а Starbucks — пить кофе на улице круглые сутки. Таких примеров много, а может быть еще больше. Вот главные тезисы из книги.

Встраивайтесь в цепочку привычек

Массовые потребительские привычки формируются только в контексте других привычек, чаще всего как их продолжение. Хотите приучить потребителей к чему-то, определите цепочку уже сложившихся практик и подумайте, как в нее может встроиться ваш продукт или услуга.

Например, производители алкоголя сильно повысили продажи недорогого купажированного виски, приучив потребителей пить его со льдом, — разбавленный алкоголь, что естественно, легче и больше пьется. Их маркетинговые усилия по продвижению красивых кубиков льда в красивых стаканах не увенчались бы успехом, если бы к тому моменту обязательной составляющей потребительской корзины не стало мороженое — из товара детского и вторичного спроса оно стало товаром повседневным, в том числе для взрослых. Опросы покупателей 70-х годов показали, что именно тогда лед стал восприниматься обывателями в качестве рядового продукта.

Зависимость одной привычки от другой может быть и еще сложнее. Так, сложившаяся в западной культуре привычка к утреннему джоггингу частично повлияла на появление привычки использовать электрические зубные щетки: с утра, перед пробежкой, человек нацелен на динамичные и более быстрые действия.

Ориентируйтесь на ум, а не на сердце

Хорошая потребительская привычка — то есть привычка, у которой есть шансы закрепиться на очень долгое время, — формируется у покупателей в процессе анализа, а не в результате озарения или внушения. 

Постоянная привычка отличается от маркетинговой тем, что для ее появления рекламный инструментарий второстепенен. Потребитель анализирует разные вводные и принимает решение, что та или иная практика или товар ему интересны. Дальше он проверяет полезность этой практики или товара на протяжении определенного времени, что и формирует привычку окончательно. 

В общем, настоящие привычки приходят от ума, а не от сердца, как считают многие.

Формируйте спорные привычки

Давно доказано: вредные привычки самые прочные. В случае с потребительскими привычками это правило тоже работает. Конечно, не надо тут же придумывать вредные для здоровья товары.

В идеале привыкание к товару или услуге должно быть нервным, основываться на сомнениях, недоверии и оппозиции.

Чем больше вопросов вызывает продукт, тем больше шансов, что он станет привычным, — просто потому, что о нем будут часто говорить, а это стимулирует анализ и размышления. А главное — недоверие к какой-то конфигурации товара, к которой уже привык потребитель, можно возмещать его переизданиями и новыми версиями, используя сомнения как преимущество и ресурс для расширения товарной линейки. 

Классический пример: McDonald"s и другие сети фастфуда, которые зарабатывают на привычке к быстрому питанию и на любую претензию о качестве и пользе продукта отвечают новыми позициями — "более экологичными и более качественными".

Не путайте моду и привычки

Надо разделять моду и привычки. Бывают потребительские привычки, которые становятся частью модного тренда, но мода сама по себе имеет отношение не к привычкам, а к рефлексам.

Хорошая привычка подчеркнуто немодна, поскольку она обыденна.

Именно поэтому, пытаясь заработать на человеческих привычках или формируя их, нужно анализировать не настоящее, а прошлое: не чем люди увлекаются сейчас, а чем они увлекались всегда. 

Ультрамодные товары и услуги при этом могут стать реакцией на сложившуюся привычку. Мало кто понимает, но привычка носить часы на руке и постоянно проверять время имеет прямое отношение к расцвету мобильных приложений. Человек постоянно "зависает" в смартфоне не по необходимости, а в силу укоренившейся привычки получать информацию из своих же рук в постоянном режиме — просто эта информация сильно усложнилась.

Привычки — это стратегия

Привычки, в отличие от моды, не формируются быстро. Для их появления нужно несколько лет. Например, жевательная резинка стала частью привычной потребительской практики за семь лет — столько времени прошло с момента появления товара на прилавках до того, как привычка стала существенно влиять на его продажи. 

В общем работа с привычками — это стратегия, принять за основу которую могут уже сложившиеся компании. Если у вас стартап, работайте с модой. Если все получится, через несколько лет можно подумать о том, как заработать на привычках.

Привычка — это процесс

Важно помнить, что привычка — это действие.

Потребитель привыкает не к товарам, а к действиям с ними.

Потребителю привыкли не к Instagram и даже не к его интерфейсу, а к повседневной мобилографии, облагороженной дополнительными фильтрами. Instagram сформировал привычку, много заработал на ней, но больше не контролирует ее — эту человеческую привычку с успехом используют теперь и другие компании. Сформировав привычку, вы тут же теряете право на нее.

Монетизируйте существующие привычки

Мудрее же всего сегодня не формировать новые привычки, а использовать существующие. Тысячи человеческих современных практик могут стать потребительскими, если придумать способ их монетизации.

От привычки ковырять в носу до привычки приезжать в аэропорт за четыре часа до вылета — все это требует новых бизнес-идей и концепций.

 

Поставьте перед собой цель составить список собственных бытовых привычек, и вы, скорее всего, с удивлением увидите, что половина из них все еще не стала предметом вашего анализа. А ведь многое из обыденного и повседневного могло бы стать значительно комфортнее. 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео