Парадокс нашей отрасли в том, что клиенты приходят со словами «Дайте нам креативное решение», но, когда агентство приносит по-настоящему креативное решение, чаще всего не покупают его. Выбирают спокойное и привычное, про «счастливую семью».
Когда я думаю об этом, вспоминаю ту часть фильма Art&Copy, где Томми Хилфигер и Джордж Лоис рассказывают о первой рекламе никому тогда не известного бренда Tommy Hilfiger. Креативщик пришел с идеей вывесить на Таймс-сквер рекламу, где поставил в один ряд Ральфа Лорена, Кельвина Кляйна, Перри Эллиса и Томми Хилфигера и показал вижуал.
«Даже родная мать Томми не вписала бы его имя в пробелы после “Т” и “Н”, — объясняет Джордж. — Когда Томми это увидел, его чуть удар не хватил, он сказал, что не готов».
«Я не могу сравнивать себя с Ральфом Лореном и Кельвином Кляйном, они для меня как боги», — заявил заказчик. Томми вспоминает, как тогда Джордж сказал ему: «Слушай. Если хочешь построить хоть какую-то узнаваемость в этом мире, плати миллионы за рекламу год за годом. Хочешь стать известным сейчас, чтобы люди пришли посмотреть на твою одежду? Сделай что-то оригинальное, как это». Заказчик пережил пару бессонных ночей, он был уверен, что это — конец карьеры. «Но при этом у меня крутилась еще одна мысль…, — продолжает Хилфигер. — Но, если люди увидят рекламу, возможно, они придут в мой магазин, и, возможно, им понравится моя одежда». Рекламу запустили. Скандал и интерес были грандиозные. Томми Хилфигер прославился за один день.
Это история со счастливым концом. Но все мы знаем, сколько креативных питчей заканчиваются ничем. Как продать креативную идею заказчику? Поделюсь нашим подходом.
Для начала у вас должно быть искреннее желание помочь клиенту решить его бизнес задачи. Давайте будем честными: все агентства хотят создать заметную, или, если хотите, «фестивальную» работу, сделать круто. Но, если это желание сопровождается внутренним мотивом помочь рекламодателю решить его задачи, то это win-win ситуация.
Второе — мы искренне уверены, что заказчик отказывается покупать смелое решение не потому, что он «плохой».
Что такое смелое решение? Это то, чего никогда не было.
Любой нормальный человек, столкнувшись с чем-то совершенно новым и незнакомым, отреагирует отторжением. Непонятно-тревожно, ну его на фиг. Незнакомое — источник опасности для выживания, сигнализирует нам древний мозг. Особенно если ситуация выглядит так: «А давай ты сейчас потратишь энную сумму денег на то, что тебе непонятно, да и результат никто не гарантирует». Три в одном! (Тут древний мозг прикончил, сжег и развеял по нейросетям даже память о вашем агентстве).
Заказчики не принимают смелые рекламные идеи, потому что не до конца понимают стоящих за ними причинно-следственных связей, не понимают, как это работает. Цепочка «цель-действие-результат» в плане рекламы у многих разорвана. Оговорюсь, что Arriba! в основном работает с украинским бизнесом среднего размера — западники или прокачанные локальные великаны эту цепочку знают.
Некоторые агентства придерживаются мнения, что клиент должен дорасти до смелого решения сам: либо дорос, либо нет. Подход понятен, но, мне кажется, это несколько высокомерно: я слишком занят, чтобы с тобой возиться, так что, если ты дорос до моего уровня, то делаем, если не дорос, то нам не о чем говорить.
Это не наш путь.
ЧИТАТЬ ТАКЖЕ: Запоминайся или плати: смелые решения в рекламе, и при чем тут носки
Нередко видим, что у некоторых бизнесов маркетингового фундамента нет как такого либо он очень «самобытен».
Мы пробуем объяснять. Часто возвращаясь к самому началу. Если к нам пришли с задачей снять ролик, мы говорим: давайте поймем, зачем нам ролик, какую бизнес-задачу он вам решит. Вернувшись к основам, нередко видим, что у некоторых бизнесов маркетингового фундамента нет как такого либо он очень «самобытен». Нет котлована, бетон налит на землю, если проводить аналогии.
Тогда все что нам остается — это объяснять. Терпеливо, последовательно, с примерами.
Не важно, кого вы питчите — маркетолога или владельца бизнеса. Вам одинаково нужно быть логичным, основываться на понимании аудитории и рынка, озвучивать примеры, показывать референсы. С маркетологами этого нужно чуть больше.
На мой взгляд, ключевое для защиты смелых идей — понимать, как это работает, верить в идею самому и быть убедительным в аргументации. Это все, чем вы владеете и на что можете рассчитывать, предлагая совершенно новое, что никто никогда в категории не делал.
«Чтобы научится плавать, нужно начать пробовать плавать», — сказал один из основоположников современного Китая Мао Цзэдун. Поэтому, когда мы презентуем клиентам варианты идей, минимум один должна быть out of the box. Иногда, если это первый опыт клиента с подобными идеями, лучше дать два варианта нестандартных решений — средней и предельной степени смелости.
Напоследок, вот еще хорошие четыре способа помочь клиенту купить смелое решение от Mike Teasdale, директора рекламного агентства Left-Handed Planning.
- Фокусироваться на целесообразности, а не оригинальности. Чем иррациональнее идея, тем рациональнее должна быть ее продажа клиенту.
- Делать смелые идеи очевидными, «маленькими», а не подавать их как революционные.
- Создать ощущение, что это не новая идея, а что-то знакомое. Тоже через подачу. Майк приводит пример, как агентство запихивало идеи в табличку-шаблон, который обычно применялся для рабочей переписки.
- Вовлекать клиента в процесс разработки, сделать его «соавтором».
Мы в Arriba! очень хотим, чтобы украинский бизнес принимал больше смелых рекламных решений, чтобы было больше предпринимателей, знающих, как это работает. Это поможет смельчакам быстрее расти, а уровень рекламного рынка станет выше, ближе к мировому.
И последнее. Джордж Лоис в Art&Copy делает оговорку: продукт Томми Хилфигера был очень хорошим. Если бы он был плохим, Томми вылетел бы из бизнеса даже после такой рекламы. Так что прежде чем приносить смелую рекламную идею, убедитесь, что продукт — того стоит.
Кавер: рекламный принт McCann + обработка MMR