Как в условиях кризиса вывести на фэшн-рынок нового игрока
Маркетинговые коммуникации в условиях кризиса как минное поле: один неверный шаг — и вас нет. Неудивительно, что многие бренды приостановили маркетинговые активности до июня, а коммуникационные агентства переживают небывалый спрос на бюджетную креативность.
В Яна Вуева, директор агентства маркетинговых коммуникаций Yummy BTL, прогнозировала бум на креативные идеи с недорогой реализацией. Сегодня агентство представляет кейс по Corner concept store, выполненный по заказу его владелицы Ирины Радевой.
Байер с двухлетним опытом, Ирина Радева открыла первый магазин Corner concept boutique в Одессе, когда культура покупки одежды от украинских дизайнеров там только зарождалась. Потребовалось два года, чтобы набрать достаточные обороты для выхода на более конкурентный, но однозначно более широкий рынок Киева.
По иронии судьбы открытие магазина одежды украинских дизайнеров Corner concept store в Киеве в декабре 2013 года совпало со сложной, нестабильной ситуацией в столице и стране в целом, но в то же время сопровождалось подъемом интереса к украинским производителям, в том числе украинской одежды. Выход уже состоявшегося в регионе мультибренда на киевский рынок в этот момент был непростой с точки зрения маркетинга, но интересной задачей. К счастью, исходные данные и опытность клиента позволяли ставить амбициозные цели и раcсчитывать на хороший результат.
Ирина Радева: «Когда было принято решение открывать магазин в Киеве, мы знали, что перед нами стоит ряд сложных задач — неизвестный рынок, большое количество сильных конкурентов, узкая направленность нашего ассортимента и катастрофически сложная и нестабильная ситуация в стране. Конечно, у нас была четкая бизнес-стратегия и план действий, которому мы старались следовать, несмотря на внешние факторы».
Перед агентством была поставлена сложная задача: не навредить имиджу магазина и ее владелицы (не вызвать реакцию «пир во время чумы»), но в то же время создать правильное позиционирование Corner как важной площадки для развития украинской моды, сформировать и закрепить экспертность Ирины Радевой в фэшн-кругах Киева. При этом важно было избавиться от традиционного для украинского рынка восприятия мультибрендовых магазинов как «игры в бизнес», подчеркнуть профессионализм и бизнесовую составляющую проекта. В конечном итоге решение имиджевых задач должно было способствовать не только отстройке от конкурентов, но и повысить показатели проходимости и продаж.
На этапе планирования стратегии было принято решение сделать акцент на экспертности Ирины Радевой как опытного байера путем осуществления серии партнерских проектов: как точечных, так и в рамках самого масштабного события сезона — Ukrainian Fashion Week. Учитывая особенность ситуации в стране в первые месяцы 2014 года, подготовка и проработка велись в январе и феврале, а основные активности были запланированы на март.
Ukrainian Fashion Week
В феврале Corner стал официальной коммерческой платформой Ukrainian Fashion Week F/W 14-15. По всему миру недели моды являются ключевым событием, прежде всего, для байеров, которые могут в одном месте и в сжатые сроки посмотреть новые коллекции дизайнеров и сделать предзаказ. Решение сделать Corner такой площадкой было принято в связи с измененным форматом UFW в этом году, когда из программы Недели моды были исключены все развлекательные мероприятия, а показы многих дизайнеров проходили в закрытом режиме.
17 марта состоялся круглый стол представителей украинской фэшн-индустрии «Дизайнеры и байеры. Стандарты партнерства», одним из организаторов которого выступило агентство YummyBTL. Агентство использовало эту возможность, чтобы привлечь Ирину Радеву в качестве эксперта и дать ей шанс выступить перед аудиторией из более чем 30 представителей фэшн-бизнеса со всей Украины. Предоставив ей слово в качестве спикера, агентство таким образом отстроило ее от конкурентов в нише и добилось нужного позиционирования среди конкурентов.
19 марта Corner принял первый украинский в рамках сезонов моды pop-up store, приуроченный к закрытию 34-й UFW. Corner выступил единой коммерческой площадкой как для байеров, так и для покупателей, что подняло уровень доверия к новому магазину.
Также в апреле Ирину Радеву включили в жюри Best Fashion Awards — оргкомитет конкурса впервые за несколько лет принял решение о расширении экспертного состава.
Партнерство с ювелирным домом Sova
1 апреля в рамках серии профессиональных коллабораций на площадке Corner состоялась презентация капсульной коллекции ювелирного дома Sova, вдохновленная макаронс от Sweet Factory Валерия Созановского. Этот прием кросс-маркетинга позволил расширить аудиторию партнеров.
Открытие Harper«s Bazaar Fashion Weekend
3 апреля Corner открыл Fashion Weekend журнала «Harper»s Bazaar Украина». Ценность события заключалась, прежде всего, в расширении аудитории, поскольку гостями события были не только лидеры мнений и инсайдеры сферы, но и подписчики/партнеры издания. С другой стороны, это способствовало продажам и проходимости, так как в Модном уикенде участвуют почти два десятка дизайнерских шоурумов и магазинов, обойти которые клиент не в состоянии физически. Выступив организатором ключевого события Уикенда, Corner получил максимум аудитории на сейл. Имиджевое партнерство с одним из ключевых изданий сферы также закрепило статус Corner, при этом не оттолкнув своей активностью аудиторию, продолжающую пребывать в радикальных настроениях, благодаря сдержанному формату коктейльного мероприятия.