Теория поколений была сформулирована Уильямом Штраусом и Нилом Хау еще в 1997 году. Сфера маркетинга с тех пор активно обсуждает эту информацию. В то же время ее практическое применение весьма туманно и вызывает много споров. Расскажу о вариантах использования теории поколений в маркетинге, об исследованиях и культурных кодах возрастных капсул.
Какую информацию нам дает теория поколений
Считается, что эта теория может нам помочь выстроить эффективную коммуникацию с потребителями, учитывая возрастные различия между группами людей разных поколений. Однако на самом деле она не дает нам информацию о том, какие товары будут актуальны. Она лишь объясняет, что нужно определить коды, благодаря которым уже существующие товары захотят купить.
Теория поколений — не про то, кому что надо. Потому что всем нужно, по сути, одно и то же — та же одежда, все так же всем нужна еда или машина. Но если правильно интерпретировать особенности разных поколений, то эта информация помогает задать направление для исследований культурных кодов и активного словаря каждого из поколений. А благодаря определенной кодировке эти товары можно продвигать на рынке. Но, надо сознаться, пока мало кто умеет пользоваться этой информацией.
Культурные коды поколений
Коды — это то, что существует в сознании каждого поколения и от чего так просто не отказаться. Например, при расшифровке кодов поздних Х’ов/ранних миллениалов, которые идут из 90-х, становится понятно, что как бы мы осознанно ни считали их ужасными и отвратительными, коды накрепко вмонтированы в головы у этого поколения, независимо от интеллекта. Все люди привязаны к моменту своего взросления. И если психика формировалась во времена гопников, бандитов и Саши Белого, то от этого никуда не деться. А вот следующее поколение при этом мыслит по-другому, хотя и выбирает одни и те же продукты.
Так, мои десятилетние дети почему-то в качестве кодов реагируют на образ кнопочного телефона Nokia, хотя они его никогда в жизни в глаза не видели. Это мнемонический код, который сформирован как целостный образ. Поэтому, когда бренд предлагает ботинки с подошвой «как телефон Nokia», то аудитория с этим кодом считывает: “«Это прочные ботинки!»
Еще один пример кодов поколений — дети сегодня мне дали стаканчик с кофе «Патронум». Это защитное заклинание из «Гарри Поттера». Мне это ни о чем не говорит, а для них это имеет значение. Кофе остался тем же, а вот коды у нас разные. Поэтому маркетинг пытается подбирать для каждого поколения определенные коды, которые мнемонически сопоставляются с той или иной генерацией.
Обращали внимание на людей постарше, которые в подростковых кроссовках и куртках бегают и молодятся? Чаще всего дело не в конкретных людях, а в тренде поколения «быть вечно молодым». Внутренний инфантилизм не отпускает людей поколения Y. Миллениалы в покупательском поведении немного инфантильны. Они хотят оставаться вечно молодыми. Это важно для Y, а для Z, например, уже абсолютно не важно.
Как теорию поколений используют большие бренды
Классический поведенческий маркетинг пытается учесть теорию поколений в построении customer journey. Но проблема в том, что, пока не сформирован инструментарий, все бренды бьются над тем, как одновременно рассказывать о своем товаре всем. Большие бренды пытаются использовать сразу несколько культурных кодов для разных ЦА. Чаще всего безрезультатно.
Попытка ориентироваться на «массового покупателя 18-54» ничего не дает — нельзя быть хорошим для всех сразу. Поэтому на этапе вывода продукта брендам до определенного масштаба, как правило, стоит фокусироваться на одной аудитории.
Теория поколений — это попытка объяснить, как именно можно достучаться до каждой из аудиторий. Так, например, социальная сеть TikTok — это пример очень яркого культурного кода самого молодого поколения. Очевидно, что там сидит огромное количество потенциальных покупателей, но как с ними взаимодействовать, пока непонятно. Ведь в TikTok нет конверсии, счетных инструментов, механизма вовлечения… В то же время бренды пытаются нащупать путь к этой аудитории, хоть пока не могут к ней подобраться напрямую. Поэтому бюджеты больших компаний на TikTok сейчас сопоставимы с бюджетами на тот же Instagram, например.
Использование на практике теории поколений в маркетинге
Теория поколений выглядит очень привлекательно, но в то же время все попытки подобраться к ее использованию на практике довольно спорны.
Коды — это не про продукт, а про способ говорить.
Поколения меняются, а покупательская корзина, по большому счету, остается той же. Ушла пишущая машинка — пришла клавиатура. Ушла почтовая служба — появился мессенджер. Все, что может дать теория поколений — это попытку осмыслить и выкристаллизовать культурные коды, которыми мыслят представители разных генераций при выборе одних и тех же товаров. И только затем через эти коды сказать, например, что вот это молоко кавайное. Молоко остается таким же, но коды — это не про продукт, а про способ говорить. Маркетинг, по большому счету, только учится пользоваться этой информацией.
Сложность в том, что нельзя раз и навсегда определить эти коды и использовать их для всех продуктов. Чтобы понять, какие коды, например, у поколения Z и что ему важно в конкретном продукте, нужно проводить исследования. Сама по себе теория поколений не даст ответы на эти вопросы. Коммуникация, которую запускают крупные бренды, начинается с шести нулей, поэтому перед ее запуском важно точно понять, на каком языке говорит эта аудитория. Тогда и Ad Recall (запоминаемость рекламы) будет высокой. Например, в одной из наших кампаний для традиционных молокопродуктов Ad Recall составила 67,7% с соответствующий реакцией покупателей у полки, когда нужно быстро найти товар, который хорошо помнишь.
Поэтому сейчас идет эволюция теории поколений через призму мировоззренческих ориентиров на кодировку. Раньше считалось, что с каждым поколением нужно говорить как-то особенно, потому что у них есть какие-то свои ценностные ориентиры. Сегодня понятно, что ценностные ориентиры у нас у всех одинаковые, просто их описание выражено по-другому.
Нельзя говорить одинаково с 40-летним человеком и с 15-летним ребенком.
А как именно бренду нужно строить с ними коммуникацию, понять очень сложно. В то же время сам продукт не меняется от того, как вы о нем расскажете. Просто нужно сказать одно и то же разными словами — в одном случае — пиджачком из 90-х, а в другом — «Экспекто патронум».
Кейсы
Теория поколений в какой-то мере пока терра инкогнита для нас всех. Мы ее препарируем, но до окончательных выводов и четких инструкций пока далеко. Поставка трендов происходит на уровне сбора статистики и анализа. В этом месяце мы организовали около 10 исследований с помощью больших компаний, чтобы понять не то, почему потенциальному покупателю нравится тот или иной товар, а то, какими словами он опишет это.
Чтобы понять, на каком языке говорит поколение ЦА, нам помогают синдикативные исследования — мы отбираем 3000 детей, чтобы просто с ними поболтать. Для одного из тендеров, в котором мы победили, нужно было сформировать стикерпак для детей. Нужен был понятный герой, и для этой задачи мы привлекли моего сына, детей наших коллег, других детей их возраста.
10-14-летние дети с удовольствием генерировали креатив лучше профессиональных копирайтеров. Они просто озвучивали заданную тему своим привычным языком, который взрослые бы никогда не догадались бы использовать. Таким образом мы предприняли попытку скопировать словарь поколения ЦА, и это был успех. Клиент был очень доволен результатом.
Это вариант того, как можно в работе использовать теорию поколений. Мы предпочитаем просто слушать нужную аудиторию. Затем откалибровать услышанное, чтобы получить понимание того, как аудитория говорит об этом бренде. И использовать эту информацию для продвижения.
Какое развитие теории поколений возможно для маркетинга?
О существовании конфликта отцов и детей мы знали задолго до теории поколений. При этом нужно понимать, что это разделение на условные группы не влияет на выбор товара. Сегодня у моих детей такие же кроссовки, как и у меня, мы покупаем одни и те же продукты.
В конечном итоге теория поколений ничего не постулирует — сама по себе она не обладает никакой прогностической силой, но эта концепция дает возможность по-другому посмотреть на кластеризацию социально-демографических факторов при анализе аудитории.
Потому что любая теория становится научной только тогда, когда она обладает силой прогноза. Теория поколений пока не научная. Она относится к кластерам социологии, психологии, но ни одна наука ее пока не подтвердила. Мое мнение — для маркетинга гораздо более полезными являются академические исследования фонетики, семантики, семиотики, которые проводились последние 80 лет. А теория поколений, скорее, запутывает маркетологов, не давая внятных инструментов, которые можно было бы использовать на практике.
Да, благодаря поведенческим наблюдениям мы знаем, что поколение Z любит смотреть в смартфон. Но все остальные тоже любят! Им нравятся аттрактивные ролики в TikTok. Да нам тоже нравятся, просто нам некогда их смотреть! Они не могут удержать фокус внимания. И мы тоже не можем к вечеру! В этом нет никакой возрастной проблемы. Есть особенности статуса и условий.
Поэтому сама по себе теория поколений нас ничему не может научить, если не продолжается в классических исследованиях инструментов, которые оплачивают крупные компании. Уильям Штраус и Нил Хау ведь не только разработали теорию поколений, описывающую повторяющиеся поколенческие циклы в истории, но и продолжают исследовать возможности ее практического применения и консультируют по этой теме. Так что то, что мы имеем сейчас, не конечный ее итог.
Суть теории поколений для практики маркетинга можно подытожить в следующем: мы можем условно разделить ЦА на поколенческие капсулы и предположить, что каждая из них имеет определенные словари и смысловые коды. Затем научиться считывать эти словари и коды, чтобы правильно их использовать — это тот увлекательный этап, на котором мы все сейчас находимся.