28 Авг 2013, 11:51

Как телевидение помогает создавать сильные бренды

Сейчас самое время создавать сильные местные бренды

Как телевидение помогает создавать сильные бренды

"Сейчас самое время создавать сильные местные бренды", — сказал глава и совладелец крупнейшей в мире рекламно-коммуникационной группы WPP Мартин Соррелл украинскому Forbes в июне этого года. Любой производитель хочет иметь сильный бренд, потому что это — высокая маржа и долгосрочная лояльность. Люди готовы платить за сильный бренд больше и покупать его стабильней. О чем еще мечтать продавцу?

Есть много ответов на вопрос, что нужно, чтобы создать сильный бренд. Тут, конечно, и качество, и отстройка, и история, и знание бренда. Но есть в этом рецепте две вещи, которые лучше всех обеспечивает телевидение. 

Это 1) кодирование в долгосрочную память и 2) эмоциональная заряженность.

Присутствие в долгосрочной памяти покупателя. 
Память человеческая — вещь странная. Например, у нас есть несколько видов памяти. Есть память краткосрочная, или рабочая: надо запомнить номер накладной, пока идете в бухгалтерию. Вот, пожалуйста, 336, что тут сложного. Спроси вас об этом номере через неделю — в жизни не вспомните. 

Но если что-то попало в долгосрочную память человека, его оттуда уже не вытащишь, может, даже и никогда. "Когда ты стал частью жизни, тебя выбить из сознания потребителя практически невозможно", — уверен Владимир Бородянский.

Британский медиаисследователь Дэвид Бреннон, работая в Thinkbox, проводил нейромаркетингое исследование ТВ-рекламы. Применялось два метода: fMRI — функциональная компьютерная томография, которая показывает кровоток мозга, и SST — что-то наподобие электроэнцефалограммы, которая меряет электрические импульсы. Исследовалось то, как телеролики влияют на мозг по ряду показателей: эмоциональная сила, направленность эмоций (привлечение или отторжение), внимание, вовлечение и кодирование в долгосрочную память (LTME, long term memory encoding). 

Результатом исследования стал вывод, что кодирование в долгосрочную память создает не осознанное внимание, а "втыкание", эмоциональное вовлечение в контент. Корреляция между уровнем вовлечения и LTME составила более 70%. 

Не коррелировалось с записью в долгосрочную память ни левополушарное (внимание к деталям) ни правополушарное (общая картинка) визуальное внимание. Это поддерживает выдвинутую Робертом Хитом теорию об обработке информации в режиме сниженного внимания: рациональное внимание может даже снижать брендформирование как создание у потребителя целостного эмоционального образа.

Из странных характеристик памяти. Запись в нее может происходить назаметно для человека, без усилий с его стороны. Такую память называют имплицитной. Она дольше и объемней сознательной (эксплицитной). Но сознательно (например, во время опроса) человек извлечь из нее информацию не сможет. Хотя на его поведение она влиять будет. 

Телевидение, с его фоновостью, прекрасно записывает бренды в долгосрочную память. Но, конечно, нужно повторять. Ведь что такое память? Протоптанные нейротрансмиттерами тропинки в синаптических щелях нашего головного мозга. Чем больше раз пройдешь по тропинке, тем позже она заростет травой забвения. 

Если сердце молчит, отказывает и память
Вовлечение ("втыкание") дает эмоциональная интенсивность контента. И второй ингредиент сильного бренда — эмоциональная связь. Как сказали бы психологи, "аффективно-когнитивная структура", когда в ответ на название/логотип у покупателя возникает чувство, пусть смутное.  Эмоция питает бренд энергией, и он становится сильнее. 

Эмоциональность телевизионного контента, который весь пропитан драмой, хорошо сказывается на непрямой рекламе: спонсорстве, продакт-плейсменте. Сила эмоций и аудио-визуального воздействия в роликах прекрасно работает. Конечно, экзекьюшн очень важен. И, главное, побольше берущих за душу лиц и музыки.

И, кстати, эмоциональная связь, как показывают исследования, сильно коррелирует с LTME, с кодированием в долгосрочную память.

Тем, кто говорит, что потребитель не смотрит рекламные блоки на ТВ. Психологи утверждают, что вовсе не обязательно смотреть рекламу, чтобы рекламируемые бренды закодировались туда, откуда их уже не выгонишь, и получили эмоциональную заряженность. И — таковы уж особенности медиа — лучше всего с этим справляется телевидение: фоновое, а значит, имплицитное, и очень эмоциональное.

Сильным брендом быть выгодно. У них лучшие люди, им прощают ошибки. "У сильных брендов прибыльность выше", — утверждает McDonald’s. Верю.

 

Ольга Ваганова, PR-менеджер StarLightMedia Group

Расскажите друзьям про новость

Новое видео